Nimic mai modern decât tradiția

Volumul lui Florin Dumitrescu descrie un proces de evoluție a societății, prinsă între dulceața agonică a trecutului și mirajul viitorului.

Îl cunoșteam pe d-l Florin Dumitrescu de multă vreme, fără a-l fi întâlnit însă ni­cio­dată. El constituie pe undeva fața prie­te­noasă a „industriei publicității“, veriga lip­să care permite comunicarea cu noi, mu­ri­torii de rând, a orgolioasei ramuri de ac­tivitate „creative“ de pe malurile Dâm­bo­viței. De-a lungul timpului, și-a muiat pe­nelul în cerneală și a scris pentru Dilema, Capital, Adevărul, chiar și Playboy – dacă mai țin bine minte –, Observator Cul­tu­ral, Cațavencii... Volumul Tradiții la su­perofertă. Între socoteala din agenție și cea din raft (Editura Cartier, 2015) re­prezintă de fapt o sinteză grand public a unei teze de doctorat susținută în cadrul SNSPA București cu profesorul Vintilă Mi­hăilescu. Florin Dumitrescu este persoana ideală pentru a începe un astfel de travaliu „creativ“, iarăși, și de interpretare, prin experiențele sale din interiorul sistemului, spiritului său viu, arta de a povesti și pers­pectiva de antropolog (amator, dar aceas­ta-i deja altă poveste). Se mai simte ade­sea, pregnant, lingvistul și influența abor­dă­rii lingvistice a absolventului de Litere – Florin Dumitrescu este fericitul posesor al unei teze utile în context, de licență în lingvistică și master în studii romanice.

Toate cele enumerate mai sus l-au ajutat pentru a putea „tălmăci“, interpreta într-un limbaj ac­ce­si­bil una dintre cele mai vizibile tendințe din publicitatea ro­mâ­nească: inflația de teme și motive pentru produse care se vor a fi „tradiționale“, cu toate că nici compoziția, nici procesul de fa­bricație (100% industrial) nu mai au ni­cio legătură cu vechile rețete specifice unei lumi rurale, de mult dispărute, sau cu meșteșugăria de serie mică. Aici mai in­tervine un aspect interesant, subliniat de autor chiar în concisa „introducere“ a vo­lumului: într-un domeniu (publicitatea) în care moda și tendința se schimbă cu ma­re viteză, fenomenul tradiției de con­sum nu doar persistă, ci este în continuă creștere, pe punctul de a deveni un reper in­conturnabil, o marcă în sine a pu­blici­tă­ții românești.

Am remarcat faptul că filonul „autoh­to­nismului“, al nostalgiei originilor, al mi­tizării rețetei de fabricație etc. a fost in­tens utilizat la începutul anilor 2000 și în țări cu mare tradiție și experiență în pu­bli­citate, odată cu apariția modei bio-eco res­ponsabile de consum. Am putut urmări, cu detașare și amuzament, spoturi publi­ci­tare la celebre fromage d’alpage din El­veția, în care se regăsește întreg ima­gi­n­a­rul colectiv legat de Alpi. Iar vacile se în­torceau acolo de la pășune pe mici poteci îngrijit asfaltate... Sau excelența vinurilor din Franța, fabricate după rețete ne­schim­bate de secole. Dar totul se încadra în li­mi­tele decenței, dacă îmi este permis acest cuvânt, combinat adesea cu ironie fină, fă­ră ca acest stil să predomine însă pe an­samblul produselor publicitare.

Revenind la volumul lui Florin Du­mitrescu, trebuie spus că acesta a fost scris pe baza unor metode de analiză foarte clare și eficiente. În primul rând, este vorba de participarea activă și experiența în domeniu, un insider deci, atent la evo­luția și legile de funcționare internă a la­bo­ratorului de idei care a produs această mo­dă a marketizării în exces a „tradiției“ (nu știu de ce, simt mereu nevoia să așez ghi­li­mele pe acest cuvânt în cadrul acestui text, tocmai pentru a arăta unicitatea lui, dis­tan­ța care-l separă de adevărata tradiție – dar care este oare aceea?). În al doilea rând, a realizat interviuri „la raft“ cu con­su­ma­torii propriu-ziși și „sampleri“, dublate de o dificilă etnografie a cumpărăturilor în marile magazine de retail din București. Au urmat interviuri cu personaje cheie din publicitatea românească, nume deja in­trate în legendele locale, cu denumiri pi­torești și respectabile, concomitent, cum ar fi, de pildă, „tatăl lui Dorel“ – o nu­an­ță adamică, întemeietoare.

Cartea conține cercetări specifice și pli­ne de miez orientate asupra unor cam­pa­nii de^­ru­la­te în ultima vreme de nume cu­noscute ale publicităţii (McCann, Pro­pa­ganda, CAP etc.). Sunt inventariate atent și decriptate personaje care au intrat cu drepturi de­pli­ne în cultura populară con­temporană, cum ar fi Dorel, Coana Chiva, Ghiță Ciobanu’, Matache Măcelarul. Ne în­tâlnim cu mărci alimentare cunoscute (Unt­delemn de la Bu­nica, Ciocolata ROM, Salam Salonta, di­ferite pateuri) sau cu ima­ginea unor crea­tori îndepărtați și le­gen­dari (Matache Măcelarul, Joseph Theil, sibianul jovial cu monoclu), în încercarea de definire a acestei noi culturi de con­sum, „sintetic tradiționaliste“, după cum o denumește, nu foarte clar, Florin Du­mi­trescu.

Volumul este unul valoros din mai multe puncte de vedere, pe care voi încerca să le expun într-o ordine aleatorie, poate și din cauza faptului că parte din­tre punctele tari ale studiului autorul le-a bifat (oarecum) din întâmplare. O creație de ansamblu care trădează o vocație an­tro­pologică înnăscută, care nu este însă du­blată, din păcate, de o perspectivă sis­te­ma­tică. El izbutește să reflecteze foarte bine „mica“ lume a agențiilor de publicitate din România: un mediu concurențial, fri­vol și serios, în același timp, vector major de modernizare (aculturare) a întregii so­cie­tăți, prin apropierea constantă de ten­dințele de consum și de creație din Occi­dent. Această tendință de apropiere (une­ori cu nuanțe mimetice) este prompt se­si­zată de Florin Dumitrescu. Ea merge până la negarea vehiculului suprem de co­mu­ni­care, limba română însăși. Citez: „am cu­noscut art-directori și graphic-designeri ca­re detestă diacriticele pe motiv că urâ­țesc aspectul unei reclame. Fără dia­cri­tice arată mai curat, așa, ca la ame­ri­cani“, scrie Florin Dumitrescu. Una din­tre marile surprize pe care le-am avut ci­tind acest volum a fost aceea că tendința „tradiționalistă“ a fost una impusă agen­țiilor, și nu o idee spontană. Impusă de ex­periențele anterioare ale colegilor din Occ­i­dent, care și-au dat seama că „nostalgia originilor“ vinde bine un produs; cerută a fost „tradiția“ și de consumatorii propriu-ziși, care au dictat o linie de urmat, „în con­tradicție cu aspirațiile publicitarilor en­clavizați socio-profesional într-un Oc­ci­dent fantasmatic și aspirațional“, după cum se exprimă autorul.

Cartea reprezintă și un barometru ex­cep­țional al schimbărilor rapide din societatea românească, survenite mai ales după ce am avut certitudinea aderării la Uniunea Eu­ropeană. În stilul nostru caracteristic, am „ars“ mai multe etape în zece ani de­cât alții într-un secol. Proto- și comu-bran­durile – așa cum sunt denumite acum igienic vechile „produse de con­sum“ moș­tenite din comunism – cunosc o re­vi­ta­li­za­re accelerată peste puntea anilor 2000. Acest lucru se petrece nu doar din con­si­derente comerciale, ci și datorită im­pla­ca­bilului travail de mémoire operat la ni­velul unei întregi societăți, care începe să-și arate roadele: comu-brandurile au devenit, prin ele însele, ancore memoriale ale unei perioade pe care discursul oficial național, preponderent anticomunist, nu-l poate șterge în totalitate. A se vedea în acest sens în volum subtila analiză de­di­ca­tă campaniei Pepsi, cu ramificații ne­bă­nui­te, legate de geopolitica Războiului Rece.

Cel mai important aspect al stu­diului, mi­za centrală, este legat de reciclarea tra­di­ției în post­(ul­tra)modernitatea ambiantă. Ce (mai) rămâne din tradiție atunci când satul românesc a murit, religia nu se sim­te nici ea prea bine, iar micii pro­du­că­tori urbani sau rurali mai subzistă doar da­to­rită târgurilor tip MȚR. Ei bine, toată in­flația de denumiri și produse zise „tra­di­ționale“ de pe rafturile magazinelor ro­mâ­nești NU constituie o întoarcere la tra­di­ție, nici pe departe. După cum observă cu un necesar bun-simț epistemic Florin Du­mitrescu, niciun client nu este atât de naiv să creadă că simplul gest de a desena un ulcior de lut pe un ambalaj de plastic schimbă gustul unui produs industrial. Avem de a face cu o nouă formă de mo­dernitate, sincretică, dar este vorba de mo­dernitatea însăși. În acest metisaj co­lorat de personaje legendare, proceduri de fabricație din vechime, inflație de ar­hai­s­me puse la treabă în mod neașteptat etc. se nasc produse noi, altoite pe o cumplită, dureroasă nostalgie a originilor, a ceea ce am pierdut definitiv. Unii dintre noi nu pot să admită că „tradiția arhaică“ a mu­rit, doar pentru că în peregrinările lor în România au mai întâlnit un țăran izolat în munte sau un călugăr bărbos într-un schit. Și s-au grăbit să-i „urce“ pe Facebook, cu încântare. Lectura acestei cărți îi va con­vinge de contrariu. Marketizarea tradiției nu este altceva decât o formă de „mo­der­nizare eficientă“ a unor rămășițe arhaice, în momentul în care societatea noastră s-a deschis cu adevărat spre Occident. A fost vorba de un șoc uriaș, pe care l-am trăit cu toții și nu i-am măsurat încă pe de­plin con­secințele. Volumul lui Florin Du­mitrescu tocmai acest lucru realizează: de­scrie pre­cis, pe un caz concret, un proces de evo­luție a societății, prinsă între dul­ceața ago­nică a trecutului și mirajul vii­torului.

Sunt prea multe de spus despre această carte care vă va pune pe gânduri, în mod sigur. Și asta nu doar atunci când veți cumpăra „produse tradiționale“ ex­pu­se în lumina crudă din supermarket. Este o viziune antropologică asupra lo­cu­lui și sensului societății noastre, care în­cear­că să se adapteze din mers unei mo­dernități ca­re (nu) îi este întotdeauna una proprie, ci mai degrabă adaptată nevoilor locale. Aș­tept deja cu nerăbdare ur­mă­toa­rea car­te a lui Florin Dumitrescu pe acest su­biect.