De același autor
Dezbatere publica privind problemele etice de pe piata romaneasca de PR
Doua prejudecati afecteaza sanatatea mediului romanesc de afaceri. Aceste prejudecati separa etica de principalele obiective ale oricarei decizii in afaceri: profitul si performanta profesionala. Astfel, se spune, etica in afaceri, tot ce inseamna ea, principii de conduita, valori, practici, este doar o optiune personala si, ca orice optiune, ceva relativ, inutil, niste zorzoane pe care le etalam in actiunile noastre.
Totusi, in masura in care actionam in numele unui proiect de afaceri, al unei companii, trebuie sa tinem seama de cei ale caror interese pot fi afectate. Iar in masura in care actionam ca profesionisti si dorim sa fim perceputi astfel, actiunile noastre nu se mai pot raporta la ceea ce credem ca trebuie sa facem, ci la standardele profesiei de la care ne revendicam.
In afaceri, in general, in comunicarea de afaceri in particular, reperele morale sunt totodata standarde profesionale, si nu doar anexe ale acestora, utilizabile dupa bunul plac. In plus, atunci cand sunt incluse in deciziile de management, ca strategii ale organizatiei, aceste repere morale se vor dovedi si profitabile. Pentru ca valorile si practicile morale asumate genereaza incredere in profesie si in companii si, indirect, profit pe termen lung.
Adevarul simplu al apartenentei standardelor morale la cele profesionale si al relatiei dintre etica si eficienta actiunilor noastre nu este inteles pe piata romaneasca a relatiilor publice. Aceasta este, poate, cea mai importanta concluzie a dezbaterii Etica in PR: repere, tendinte, controverse, de marti, 7 noiembrie, din cadrul Saptamanii PR-ului Romanesc, eveniment organizat de fundatia Forum for International Communications.
De ce sa vorbim despre etica in PR?
Prin natura sa, domeniul relatiilor publice (PR) acopera atat comunicarea de masa, cat si comunicarea de afaceri. Specialistul PR se gaseste prins intr-un sistem complicat de relatii care aduc cu sine interese, drepturi, responsabilitati. In raporturile sale cu agentia ori clientul pentru care lucreaza, cu institutia de presa, prin intermediul jurnalistului si al redactiei care ii preiau mesajul, si, in sfarsit, cu publicul caruia i se adreseaza, relationistul trebuie sa echilibreze asteptarile clientului cu drepturile publicului, fara a neglija interesele institutiei mass-media. Acest gen de comunicare atrage dupa sine tot spectrul de conflicte etice: diferente de standarde profesionale, conflicte de norme si valori, conflicte de interese. Aceste conflicte pun in functiune un mecanism care erodeaza increderea publicului in presa, raporturile dintre jurnalisti si oamenii de PR si, in cele din urma, increderea intr-o profesiune si intr-o breasla. Piata romaneasca nu pare dispusa sa radiografieze aceste probleme morale, sa identifice sursele lor si cu atat mai putin sa caute instrumente pentru descurajarea practicilor imorale.
Diagnostic moral
Doua mari teme au fost abordate la dezbatere: identificarea problemelor etice de pe piata romaneasca de PR si definirea unui set de instrumente care sa trateze aceste probleme. Doua mari controverse au aparut in discutii: disputa reglementare vs. autoreglementare in PR; necesitatea unui cod etic al profesionistilor de PR, precum si a unui consiliu etic care sa sanctioneze moral si sa descurajeze practicile incorecte.
Toti participantii la dezbatere, jurnalisti, oameni de PR, reprezentanti ai unor organizatii nonguvernamentale, admit ca exista probleme in domeniul relatiilor publice, mai putin clare fiind sursele acestora, precum si caile de a le rezolva. Rodica Palade vorbeste despre importanta unor astfel de dezbateri publice in urma carora sa se puna un diagnostic al problemelor morale din PR. In relatiile dintre PR si presa "este un fel de haos, un fel de jungla, pe care ne propunem acum sa o cartografiem macar, urmand ca abia dupa aceea sa gasim niste solutii la problemele extrem de complicate care exista in Romania".
Un astfel de diagnostic moral al PR-ului, sustine Rodica Palade, redactor-sef la revista 22, trebuie sa porneasca de la relatia dintre interesele oamenilor de afaceri si presa. Presa este utilizata ca un "vehicul de imagine de catre oamenii de afaceri", explica Palade. "Presa scrisa nu poate sa traiasca din vanzarile pe care le face. Astfel incat, o parte din veniturile ei se datoreaza publicitatii." Insa lucrurile sunt mai complicate decat atat. Actorii implicati nu sunt numai agentii PR, care reprezinta interesele oamenilor de afaceri, jurnalistii si institutiile mass-media, care decid daca si cum sunt difuzate public mesajele companiilor, ci si oamenii politici, care isi sustin interesele politice si economice tot prin intermediul PR-ului, prin mijloacele de comunicare de masa. "Trebuie, deci, sa introducem intr-o discutie despre etica in PR un alt actor, omul politic. In acest triunghi al Bermudelor - economic, politic, relatii publice -, cetateanul este pierdut, pentru ca el este impins dintr-o parte intr-alta, manipulat", arata Rodica Palade.
Sursa problemelor morale: oamenii de presa ori oamenii de PR?
Jurnalistii si oamenii de PR identifica surse diferite ale conflictelor morale din PR. Jurnalistii par a pune practicile imorale pe seama PR-istilor, in timp ce oamenii de PR pretind ca jurnalistii si redactiile incurajeaza aceste practici. Astfel, dupa Sabina Fati, corespondent pentru Romania al Radio Europa Libera, "publicitatea «cu P» si «fara P» este o problema incurajata chiar de oamenii de PR din firme. E monopolul lor. Ziarele accepta pentru ca primesc bani prin aceasta publicitate mai mult decat prin publicitatea marcata. Acest lucru se practica in PR-ul politic si de business" .
Dimpotriva, sustine Gilda Lazar, Corporate Affairs Director al JT International Romania, "in materie de relatii publice nu cred ca (noi, oamenii de PR si breasla in intregul ei) avem neaparat o problema de reputatie. Problema de reputatie e legata mai ales de presa, si nu de PR. Presa are acum o problema de reputatie. Si este imposibil sa nu aiba, din moment ce anumite ziare si anumiti ziaristi din seria pe care noi o numim «seria Z» publica inca profile de firma fara sa stie ce se publica acolo sau refuza sa publice stiri pe motiv ca nu pot sa dea publicitatii nume de firma, pentru ca acest lucru ar fi publicitate" .
Solutii: reglementare vs. autoreglementare
"Reglementarea legala pare sa fie solutia" , sustine Sabina Fati. In schimb, Mircea Vasilescu, redactor-sef la Dilema Veche, insista pe legatura existenta intre profesionalism si standardele etice, relatie ce face ca autoreglementarea sa fie mai eficienta, in planul actiunilor individuale, decat reglementarea. "Profesionistii din PR - ca si jurnalistii - lucreaza tocmai in aceasta zona fragila, in care reperele si normele etice nu vin din exterior, ci trebuie asumate si respectate in numele unui principiu nobil, dar abstract: orgoliul profesional. Tehnic vorbind, normele se pot inscrie in coduri si autoreglementari ale profesiei. Dar nici un cod deontologic si nici un regulament produs de vreo asociatie profesionala nu pot avea efect deplin, atata timp cat cei care trebuie sa le aplice nu tin la orgoliul profesional, la lucrul bine facut."
Instrumente etice
In urma discutiei nu s-a gasit raspuns la o intrebare esentiala: cine trebuie sa ia initiativa crearii unui set de instrumente etice care sa descurajeze practicile imorale. Dupa Gilda Lazar, "Asociatia Romana a Profesionistilor de Relatii Publice (ARRP) are alt rol, nu de a impune comportamente etice sau sanctiuni. Este mai degraba o asociatie profesionala. Asociatia incearca sa contribuie la profesionalizarea breslei, deci este departe de a fi un consiliu".
Specialistii de PR nu par a fi inteles relatia elementara dintre profesionalism si adevar, vitala in profesia lor. Ei nu par a fi constienti de faptul ca in comunicare standardele etice tin de profesionalism si sunt o conditie a sa. Aici, grav nu este atat faptul ca exista astfel de practici imorale, ci faptul ca ignoram solutiile existente pentru descurajarea acestora. Exista astfel de instrumente si ele functioneaza pe pietele occidentale de PR. Tine numai de noi sa le adoptam si sa le folosim. Doar simpla existenta a unui consiliu etic al breslei care sa impuna niste standarde etice si care sa sanctioneze moral incalcarea acestora ar fi un semn ca profesionistii romani de PR dezavueaza practicile imorale.
Rubrica de Etica si comunicare in afaceri este realizata in parteneriat de catre fundatia Forum for International Communications, prin programul CSR-Romania, si Grupul pentru Dialog Social, prin revista 22.
.png)
