De același autor
Uniunea Europeana se extinde, ajungand in tari care candva se gaseau in spatele Cortinei de Fier. Cu o populatie de aproape o jumatate de miliard de locuitori, Uniunea largita va avea 27 de state, devenind o superputere din punct de vedere social si economic. Ea va fi o piata unica lipsita de granite, acoperind aproximativ 5 milioane de kilometri patrati. In termenii publicatiei The Economist, acest imens teritoriu "va aduce in curtea Europei o mare putere industriala cu o forta de munca ieftina". La piata UE vor avea acces afacerile dezvoltate in Europa Central-Estica (CEE), afaceri cu costuri mult mai mici decat in tarile occidentale. Pentru un producator care va dori sa isi vanda produsele in UE, in urmatorii ani va fi mai ieftin, de pilda, sa produca masini in Romania decat in China.
Provocari aduse strategiilor de responsabilitate sociala ale companiilor
Aceste noi realitati aduc cu ele atat riscuri, cat si oportunitati pentru companiile multinationale. Vor fi aduse provo cari strategiilor de responsabilitate sociala corporatista (RSC). De regula, programele de RSC ale companiilor din UE presupun asigurarea de beneficii sociale, economice si de mediu dincolo de ceea ce ofera statul. Companiile sunt interesate sa fie vazute ca fac lucruri care de fapt "ar putea" fi lasate pe seama guvernului.
Aceasta atitudine este acceptabila si de inteles in tarile occidentale dezvoltate. Insa multe din guvernele statelor CEE nu sunt capabile sa satisfaca asteptarile sociale si economice crescande ale cetatenilor lor. Acest lucru duce la ceea ce am putea numi un gol de asteptari - iar cetatenii se asteapta ca acest gol sa fie umplut de ceilalti actori sociali, precum companiile. Desigur, nu este obligatia companiilor sa acopere acest gol. Ca multi altii, eu consider insa ca satisfacerea acestor asteptari este rasplatita.
Problema acestui gol de asteptari trebuie inteleasa in contextul istoriei recente a statelor CEE. In mod traditional, in aceste tari nu exista o linie de demarcatie intre stat si domeniul afacerilor. In regimurile comuniste, se considera ca domeniul afacerilor trebuia sa urmareasca interesele societatii. Daca asta presupunea angajarea mai multor oameni decat era necesar, atunci acest lucru trebuia facut; sau, daca asta presupunea scaderea preturilor pana la un nivel convenabil, atunci acest lucru se si realiza. Aceste politici ale "organizatiilor de afaceri" din statele CEE pot fi vazute drept incarnarea absoluta a RSC. De altfel, multi analisti occidentali critici ai RSC sustin ca implicarea sociala a companiilor seamana prea mult cu ceea ce se intampla dincolo de Cortina de Fier.
Totusi, RSC nu este o miscare subversiva de stanga. Ea este o strategie de afaceri cu propriile ei avantaje in competitia pe piata. Consider ca aceste avantaje sunt cat se poate de reale pe piata noii Europe. In secolul XIX britanic, afacerile ne-au ajutat sa transformam lumea. Cred ca un proces similar va avea loc in secolul XXI al noii Europe.
Lectii invatate in Romania
Romania este o tara in care forta de munca este aproape la fel de ieftina ca in Shanghai si in care produsul intern brut are o rata de crestere mai mare decat in orice alta tara din CEE.
In Romania, problema responsabilitatii sociale a companiilor, departe de a fi ignorata, este privita cu interes. Terminologia domeniului RSC nu este inteleasa de toata lumea. Totusi, pe lista de asteptari ale publicului consumator ocupa un loc important cerintele privind corectitudinea politicilor de preturi, protectia sanatatii, conditiile bune de munca, implicarea in problemele comunitatii si protejarea mediului. Aceste preocupari ale publicului romanesc nu ar trebui sa fie surprinzatoare pentru companiile multinationale occidentale. Este vorba de niste nevoi mult mai reale aici, intr-o tara in care aproape 30% din populatie traieste la limita pragului de saracie.
In ciuda contextului istoric in care se gasesc, romanii nu se opun ideii ca niste companii straine, venite din lumea capitalista, sa dezvolte afaceri profitabile in tara lor. Asta in primul rand pentru ca ei constientizeaza faptul ca investitiile straine directe asigura in mare parte o dezvoltare economica rapida. In egala masura, romanii nu sunt dispusi sa accepte o dezvoltare cu orice pret si nici sa asiste la cresterea inechitatilor deja mari in tara lor. Aceste lucruri trebuie intelese in contextul social creat de desprinderea de comunism. Dorinta romanilor de a se bucura de o dezvoltare economica rapida reprezinta pentru companii o oportunitate. Ele pot raspunde provocarii contribuind la umplerea vidului social lasat in urma de comunism. In felul acesta, ele garanteaza stabilitatea societatii romanesti. Acesta este locul in care se intersecteaza propriile interese si responsabilitatea oamenilor de afaceri. Pentru ca, in mod evident, o societate stabila reprezinta spatiul ideal in care se poate administra o afacere.
Multe companii care opereaza in Romania isi iau in serios responsabilitatile, dar si mai multe opteaza pentru caile cele mai usoare de profit. Ele apeleaza la strategii de relatii publice pentru a influenta in mod artificial felul in care publicul percepe marcile si produsele lor. Acest lucru este lesne de observat pe drumul de la aeroport catre centrul Bucurestilor. Multinationalele ii bombardeaza pe romani cu mesaje publicitare, dintre care multe contin semnificatii sociale primitiv deghizate. O ancheta in randul consumatorilor si al celorlalte grupuri cointeresate in activitatea companiilor arata ca romanii nu sunt mai putin capabili decat britanicii ori germanii de a identifica anomaliile si contradictiile din mesajele de marketing. Sunt de parere ca, pe termen lung, acest gen de marketing primitiv face mai mult rau decat bine companiilor care il practica. Studiile noastre arata ca romanii sunt mai interesati de mesajele de prezentare formale ori de mesajele de constientizare a unor probleme decat de mesajele publicitare.
In ultimii doi ani, conceptele din domeniul RSC au inceput sa fie introduse in vocabularul oamenilor de afaceri romani. Acest lucru se datoreaza indeosebi multinationalelor care isi propun si promoveaza proiecte si programe de RSC. O privire aruncata asupra programului premiilor anuale in domeniul RSC ne da o idee despre interesul fata de acest subiect. Ni se spune ca peste 5.000 de oameni au fost implicati intr-un fel sau altul in acest eveniment si in campaniile de RSC nominalizate din 2005, inclusiv 18 ambasadori si un reprezentant al primului ministru. Au fost 150 de campanii nominalizate si 34 de campanii castigatoare. Brosura lucioasa a evenimentului de premiere este sponsorizata de un grup de multinatio nale incluzand HP, GSK, Orange, JTI, Oracle, Microsoft, Carrefour si Holcim - "suspectii" obisnuiti. La prima vedere, toate lucrurile par normale, dar, dincolo de poleiala si de comentarii, s-au facut putine in ceea ce priveste transparenta. Nu este clar cum si de ce anumite companii au capatat distinctii. Mai mult decat atat, exista o multime de lucruri incorecte. De pilda, in brosura evenimentului este inclus un material promotional pe o pagina intreaga al JTI, cea mai mare companie de tutun din Romania, material ce promoveaza, printre altele, un program prin care compania a donat o ambulanta unui spital.
In Romania, domeniul responsabilitatii sociale evolueaza rapid si, odata cu asta, cresc si asteptarile fata de mediul de afaceri. Acele companii care vor fi recunoscute pentru contributiile lor la definirea si satisfacerea prioritatilor nationale vor avea si cele mai mari sanse de castig, odata cu dezvoltarea economica.
Concluzii
Companiile care isi propun sa creeze afaceri in tarile CEE trebuie sa gaseasca abordari moderne si novatoare de RSC - cel putin asta se va astepta de la ele. Ele trebuie sa se adapteze prin strategiile lor de implicare sociala la contextul istoric si la evolutia comunitatilor in care opereaza. Acest proces de adaptare presupune luarea in considerare a nevoilor grupurilor implicate in activitatile companiilor. Cetatenii tarilor CEE inteleg destul de bine mecanismele de comunicare folosite de companii si nu pot fi amagiti de strategii primitive de marketing. Pentru a fi credibile si pentru a genera incredere, programele de RSC trebuie bazate pe actiuni concrete.
Atat in tarile central-estice cat si in statele occidentale domeniul RSC este extrem de controversat si stanjenit de contradictii inerente. Dar similaritatile se opresc aici. Circumstantele unice pretind solutii unice.
Rubrica de Etica si comunicare in afaceri este realizata in parteneriat de catre fundatia Forum for International Communications, prin programul CSR-Romania, si Grupul pentru Dialog Social, prin revista 22.
*Arlo Brady este doctor in domeniul afacerilor la Queens’ College, Cambridge University, si cercetator la Judge Business School, in cadrul aceleiasi universitati. Ultima sa lucrare este The Sustainability Effect, Rethinking Corporate Reputation in the 21st Century, Palgrave/Macmillan, 2005.
**In versiunea originala, Notes from Romania: CR in Central and Eastern Europe, in Corporate Responsibility Management, Vol. 2, octombrie/noiembrie 2005.
Traducere Bogdan Diaconu
