De același autor
Conform definitiei date de Comisia Europeana, pentru a fi responsabila social o companie trebuie sa integreze in actiunile si in strategiile ei problemele sociale si de mediu legate de interactiunile in care se implica.
Doua sunt trasaturile distinctive ale unui program de responsabilitate corporatista. Intai, CSR are un caracter voluntar, implicand responsabilitati morale asumate de companii, deasupra celor impuse prin lege. Apoi, CSR presupune crearea de relatii pe termen lung si egal profitabile cu piata si cu mediul social, deci mai mult decat simplul act de filantropie sau donatie. Desi necesita costuri, CSR este o strategie de management profitabila, in masura in care genereaza, pe termen lung, credibilitatea si increderea necesare unei companii in relatiile cu cei de care depinde, actionari, parteneri de afaceri, clienti.
Dincolo de aceste elemente general agreate, exista nenumarate controverse privind problemele specifice de care se lovesc cei care isi propun sa adopte o strategie de CSR. Sunt intrebari la care managerii nu pot gasi decat raspunsuri particulare: Cat de mult se indeparteaza practicile de CSR de modelele teoretice? Cum se poate integra conceptul de responsabilitate sociala in obiectivele companiei? Cum poate identifica o companie nevoile sociale si asteptarile comunitatii si cum poate include elemente ale agendei publice in politicile ei? Si, in definitiv, cum se poate transforma un model de CSR intr-o strategie profitabila?
Incepand cu 2000, Comisia Europeana si tarile UE acorda un interes tot mai mare responsabilitatii corporatiste. Dincolo de discursul european comun, practicile de CSR evolueaza diferit de la tara la tara, in functie de traditii si de specificul economic si social al fiecarei regiuni. Cercetari recente arata ca, de pilda, in Marea Britanie se acorda importanta problemelor etice, conflictelor morale generate de practicile de CSR. In schimb, in tarile nordice programele de responsabilitate corporatista sunt orientate indeosebi catre problemele de mediu, in vreme ce in tarile din sudul Europei exista un interes mai mare pentru problemele sociale.
In tarile rasaritene interesul pentru acest concept de management este scazut. De CSR sunt preocupate mai cu seama multinationalele, insa nu ca un raspuns la o presiune a pietei ori la o cerinta a publicului. Se poate spune acum ca in Romania, in afara de multinationale si ONG-uri care dezvolta proiecte in parteneriate public-private, companii de dimensiuni mari si medii din industriile noi, precum software, desfasoara si gasesc avantaje vizibile in programele de responsabilitate sociala. In ultimii ani s-au creat cateva medii care promoveaza bunele practici de CSR, popularizeaza acest concept, fac cercetare si intretin un dialog public in care se discuta despre avantajele aduse mediului de afaceri de aceste instrumente de management.
O discutie care trebuie purtata
Joi, 22 martie, Grupul pentru Dialog Social a gazduit o astfel de dezbatere la care au participat oameni de afaceri din mari companii multinationale si romanesti, reprezentanti ai ONG-urilor si jurnalisti. Tema dezbaterii a fost Transparenta si credibilitate in programele de responsabilitate sociala corporatista. Fundatia Forum for International Communications, in parteneriat cu GDS, a pregatit acest eveniment cu un supliment special aparut in revista 22, continand o cercetare privind practicile de CSR din mediul romanesc de afaceri, precum si o colectie de articole de specialitate. Dezbaterea s-a dorit o incercare de a cobori discutiile despre CSR din zona teoretica in zona pragmatica a nevoilor si specificului pietei romanesti.
Cateva probleme au acaparat discutiile: formele de responsabilitate corporatista din mediul romanesc de afaceri, costurile si beneficiile aduse de CSR, dificultatile de care se lovesc companiile in programele de CSR pe care le desfasoara. S-au cautat raspunsuri la probleme controversate privind eficienta si credibilitatea activitatilor de responsabilitate corporatista: ce anume determina credibilitatea programelor de CSR; daca si cata transparenta este necesara in comunicarea dintre companii si grupurile cu care interactioneaza acestea; necesitatea evaluarilor si criteriile de evaluare a programelor sociale; publicarea rapoartelor sociale.
"Imi dau seama ca este o discutie aflata la inceput, insa este o discutie care trebuie sa fie purtata", a spus Rodica Palade in deschiderea dezbaterii. "Intreg tesutul social depinde de buna functionare a relatiilor dintre companii si comunitati. Atat companiile, cat si grupurile sociale cu care interactioneaza acestea sunt interesate de programe de responsabilitate corporatista riguroase".
In acest moment, despre CSR se discuta intre anumiti parteneri, ONG-uri si multinationale, a constatat Anca Crahmaliuc, marketing manager SIVECO. Desi se adapteaza pietelor locale, multinationelele functioneaza ca modele in practicile de CSR in anumite industrii. Se poate vorbi, de pilda, de zeci de mici firme romanesti de software care isi impun standarde comparabile cu cele de pe pietele occidentale. "Notiunile de CSR sunt poate cunoscute de 5% din actorii mediului economic romanesc", considera Liliana Enache, general manager Intertek. "IMM-urile, aceste firme marunte care incearca sa supravietuiasca, cu siguranta nu cunosc aceste concepte. Eu, insa, cred ca in urmatorii ani standardele de etica in afaceri si de CSR vor fi aplicate de multe intreprinderi mici. Pentru a supravietui, firme romanesti din industrii precum textile, mobila, IT deja incep sa adopte astfel de standarde si sa isi evalueze programele de CSR".
Sa faci ce spui si sa spui ce faci
Poate ca problema morala cea mai sensibila a practicilor de responsabilitate corporatista din mediul romanesc de afaceri priveste dezacordul dintre declaratiile publice si actiunile unor companii. Ilie Serbanescu a oferit doua astfel de exemple de probleme etice: acele multinationale care adopta in Romania practici inacceptabile in tarile de origine si in dezacord cu politicile lor de CSR; si acele companii romanesti care folosesc programele de CSR ori fac donatii pentru a-si repara imaginea afectata de actiuni ilegale sau la limita legalitatii. Astfel de exemple, mai mult sau mai putin reprezentative, aduc in fata principala problema a programelor de responsabilitate corporatista, credibilitatea acestora. Este o diferenta intre mesajele publice si actiunile companiilor, asa cum sunt diferente intre intentiile si efectele reale ale programelor de CSR realizate de companii - s-a remarcat de catre participantii la dezbatere. De aceea are rost sa vorbim de bune practici, de standarde, de criterii de evaluare intr-un domeniu care, la prima vedere, pare necontroversabil din punct de vedere etic.
Problema credibilitatii programelor de responsabilitate corporatista poate fi vazuta, pe de o parte, dintr-o perspectiva generala, aceea a culturii relatiilor dintre membrii unei societati. "Intr-o societate, explica profesorul Daniel Daianu, e nevoie de o masa critica de personaje si organizatii credibile care sa imprime o nota credibila, transparentizare" in dialogul public. Aceasta cultura a dialogului social isi creeaza propriile standarde de transparenta si propriile canale credibile de comunicare. Astfel, "daca o organizatie are credibilitate si reputatie, poate sa vanda si CSR. Insa un program de CSR foarte bun nu va avea eficacitate, daca este promovat printr-un vehicul lipsit de credibilitate".
Un program de CSR care se rezuma la sponsorizari sau acte de filantropie nu poate fi credibil, s-a constatat de catre mai multi vorbitori. Responsabilitatea corporatista tine de strategiile de management, de masura in care o companie reuseste sa includa in politicile ei pe termen lung interesele comunitatii. "Credibilitatea vine din acordul dintre ceea ce spui si ceea ce faci", arata Anca Crahmaliuc. Pentru a-si construi un mesaj credibil, o organizatie economica trebuie sa porneasca de la principalul ei obiectiv, acela al profitului. Ca atare, "o companie se va dovedi credibila atunci cand va propune actiuni de CSR in acord cu obiectivele ei. Prin CSR, o companie va cauta sa isi creeze un mediu propice de afaceri, si astfel sa se implice in programe sociale. Intr-o comunitate saraca, needucata, lipsita de perspective, afacerile private nu au nici o sansa".
Rubrica de Etica si comunicare in afaceri este realizata in parteneriat de catre fundatia Forum for International Communications, prin programul CSR-Romania, si Grupul de Dialog Social, prin revista 22.
