De același autor
Adesea, companiile pierd din vedere beneficiile reale ale unei strategii unitare care sa subordoneze diferitele tipuri de implicare sociala, oferindu-le un plus de eficienta. Este, insa, necesar ca acestea sa fie clar identificate si definite. Acest lucru este util companiilor pentru intelegerea conceptului de implicare sociala si pentru buna aplicare a acestuia in practicile de afaceri. Totodata, un spor de rigoare in acest domeniu ii asigura pe oamenii de afaceri de faptul ca publicul larg sesizeaza provocarile complexe cu care mediul de afaceri se confrunta in societatea de azi si poate aprecia modul in care companiile raspund acestor provocari.
In mediul de afaceri se disting cinci forme de implicare sociala: guvernarea corporatista, filantropia corporatista, responsabilitatea sociala corporatista (CSR), antreprenoriatul social si civismul corporatist.
Guvernare corporatista
Guvernarea corporatista este mai mult decat o modalitate de a conduce o organizatie. Ea implica respectarea legilor locale si internationale, a cerintelor de transparenta si evaluare, a normelor etice, a standardelor de mediu si a codurilor de bune practici. Fiecare companie trebuie sa satisfaca anumite cerinte de guvernare corporatista in lipsa carora ea nu ar mai primi licenta de operare pe piata. Importanta nu este, insa, simpla conformitate cu niste legi ori standarde, ci calitatea guvernarii. O buna guvernare corporatista presupune satisfacerea sau depasirea standardelor legale si etice: de la a nu face rau, respectand aceste cerinte, pana la, eventual, a face bine, depasind minimul cerut. Guvernarea corporatista vizeaza tocmai modul in care se comporta o organizatie atunci cand nu se simte observata. In afara unei bune guvernari, nicio alta forma de angajament corporatist sau de implicare sociala nu este credibila.
O componenta esentiala a guvernarii corporatiste tine de elaborarea si implementarea unor programe pentru promovarea in interiorul organizatiilor a normelor etice si a standardelor acceptabile social. Ne referim la drepturile fundamentale ale omului si la drepturile angajatilor, precum si la actiunile dezvoltate de companii pentru prevenirea mitei si a coruptiei. Acest lucru este cu atat mai dificil in zonele in care principiile statului de drept sunt insuficient cultivate si in care nu sunt clar definite limitele a ceea ce este acceptabil moral.
Astazi, multe companii isi fac publice standardele etice care le ghideaza in decizii si in practicile de afaceri. Dar, dincolo de conformitate, o buna guvernare presupune implicarea companiilor in procesul de dezvoltare de standarde si bune practici, adaptarea acestor standarde la cerintele pietelor globale si la asteptarile publicului. De remarcat aici necesitatea reglementarii mai stricte a anumitor domenii ale guvernarii corporatiste, printre care recompensarea directorilor firmelor ori transparenta noilor instrumente financiare, precum fondurile de garantare a investitiilor sau fondurile cu plasamente in actiuni.
Filantropie corporatista
Numeroase companii fac mai mult decat sa respecte cerintele obligatorii de guvernare corporatista. Actiunile de filantropie corporatista, de exemplu, iau amploare in multe tari. Acestea constau in finantari de proiecte, burse, donatii ale angajatilor pentru anumite cauze umanitare, oferirea de produse si servicii, investitii cu caracter social, finantarea unor programe umanitare globale sau acordarea de sprijin financiar in caz de dezastre naturale. Intentia si contextul definesc actul de caritate al unei companii. Filantropia este o modalitate de implicare sociala limitata la oferirea de bani sau bunuri. Anumite actiuni caritabile cu impact global, precum finantarea unor programe dedicate problemei schimbarii climaterice, tin atat de filantropie, cat si de civism corporatist.
Responsabilitate sociala corporatista
Pana nu demult, filantropia a fost vazuta in mediul de afaceri drept o modalitate de a inapoia societatii ceva in schimbul succesului economic. Astazi, liderii de afaceri admit ca implicarea firmelor e mai eficienta daca este una activa. Este vorba de ceea ce numim responsabilitate sociala corporatista, o cale prin care companiile raspund asteptarilor grupurilor lor cointeresate, identificand totodata solutii de dezvoltare si profit. Grupurile cointeresate ale unei firme sunt acele organizatii sau grupuri de indivizi afectate intr-un fel sau altul de activitatile ei sau care o pot influenta in evolutia ei: actionari, proprietari, angajati, furnizori si clienti.
CSR implica administrarea impactului de orice fel - financiar, de mediu si social - generat de actiunile unei companii. Acest lucru presupune minimizarea efectelor negative si maximizarea efectelor pozitive pe care activitatile unei companii le au asupra grupurilor cointeresate, asupra comunitatilor din proximitate si asupra institutiilor administrative cu care interactioneaza. Nivelul de CSR este apreciat conform metodologiei triplei evaluari, dupa care companiile raporteaza nu doar rezultatele financiare, ci si performantele sociale si de mediu.
Conceptul modern de CSR acopera intreg lantul de productie in care functioneaza o firma. Astfel, companiile au, de pilda, obligatia de a oferi furnizorilor si clientilor informatiile, asistenta si pregatirea profesionala necesare pentru a se asigura ca produsele ori serviciile oferite sunt utilizate eficient si in siguranta.
Antreprenoriat social
Antreprenoriatul social presupune dezvoltarea de produse si servicii pornind chiar de la premisele responsabilitatilor fata de societate si fata de mediu. Ultimele decenii ne ofera multe exemple de intreprinzatori care propun solutii inovatoare pentru a raspunde problemelor sociale si de mediu ale comunitatilor.
Intreprinzatorii avangardisti in acest domeniu integreaza in strategiile de afaceri principiile antreprenoriatului social, investind in cercetare si dezvoltare cu scopul de a crea oportunitati si produse care sa raspunda unor probleme sociale sau de mediu.
Cetateni ai lumii
Civismul corporatist global depaseste formele anterioare de implicare sociala, atingand, prin obiectivele si problemele atinse, o dimensiune supranationala. Dincolo de dreptul legal de a opera in spatiul international, companiile multinationale au responsabilitatea civica de a contribui, prin parteneriate cu guvernele si cu societatea civila, la bunastarea globala si la dezvoltarea pe termen lung a pietei globale.
Civismul corporatist global pune in joc responsabilitatea mediului de afaceri de a aborda teme vitale pentru viitorul omenirii: schimbarea climaterica, criza de apa potabila, bolile infectioase, terorismul, subnutritia, lipsa accesului la educatie si la tehnologiile informationale, saracia extrema, criminalitatea transfrontaliera, coruptia si incapacitatea administratiei publice, dezastrele naturale. Implicarea companiilor in problemele globale este justificata tocmai de faptul ca acestea afecteaza in tot mai mare grad mediul de afaceri. Programele de civism corporatist sunt, astfel, nu doar benefice pentru comunitati, ci si profitabile pe termen lung.
Trei sunt conditiile esentiale ale unui program de civism corporatist global. Acest tip de implicare sociala trebuie sa vizeze actiuni care sa antreneze grupuri si institutii de naturi diferite. Propunand o abordare integrata public-privat pentru rezolvarea problemelor globale, civismul corporatist sugereaza noi modele de guvernare globala care includ mediul de afaceri drept partener esential.
Pentru a fi eficiente si a avea un impact semnificativ si de durata, programele de civism corporatist trebuie sa tina seama de capitalul de abilitati profesionale acumulat de companii si de modelele de dezvoltare si de profit ale acestora.
In sfarsit, programele de civism corporatist nu trebuie niciodata initiate ca forme de aparare ori de scuza din partea unei companii. Sa nu uitam ca principalul rol al firmelor in societate este acela de a face afaceri, nu de a rezolva probleme sociale. Prin urmare, civismul corporatist nu trebuie dezvoltat dintr-o motivatie negativa, a unei constiinte vinovate ori a sentimentului unei obligatii morale de a inapoia ceva societatii. El trebuie nascut de motivatii pozitive, determinate de un nou mod de a fi intr-o lume globala, lipsita de granitele traditionale.
* Klaus Schwab este director executiv si initiator al World Economic Forum.
** In original, Global Corporate Citizenship: Working With Governments and Civil Society, Foreign Affairs, Ian./Feb. 2008. Publicat cu acordul fundatiei World Economic Forum.
Traducere si adaptare Bogdan Diaconu
