Pentru o implicare sociala a companiilor**

Este un lucru firesc astazi ca, in ran­dul oamenilor de afaceri, sa se vorbeasca despre responsabilitatea sociala si rolul civic al companiilor. Multi lideri de afaceri ad­mit necesitatea asumarii unor res­pon­sa­bilitati nu doar fata de investitori, ci si fata de comunitatile din proximitatea com­pa­niilor si fata de celelalte grupuri impli­ca­te in sau afectate de activitatile acestora.

Diversele programe indreptate catre aceste obligatii morale sporite au fost adu­nate sub o formula mult prea larga, aceea de responsabilitate sociala corporatista (CSR). Aceasta reuneste concepte si prac­­­tici generate de nevoia unor structuri adec­­vate de guvernare corporatista, a unor stan­darde de siguranta la locul de munca si a unor proceduri de buna administrare a problemelor de mediu, precum si de prin­cipiul filantropiei. Amestecarea aces­tor diverse responsabilitati sub un singur ter­men, acela de CSR, este o simplificare excesiva, creatoare de confuzii. Este im­por­tant sa distingem aceste tipuri de ac­tiuni astfel incat angajamentul moral si so­cial al companiilor sa fie recunoscut si co­rect apreciat. Acest lucru ar permite firme­lor sa se detaseze pe piata prin propriile standarde de performanta sociala. Cinci concepte de baza definesc, in mediul mo­dern de afaceri, diferitele tipuri de anga­ja­ment moral si social: guvernare corpo­ra­tis­ta, filantropie corporatista, responsa­bi­li­tate sociala corporatista, antreprenoriat so­cial si civism corporatist.

State nevolnice

Angajamentul social al mediului de afa­ceri este rezultatul inevitabil al catorva factori. Intai de toate, e de remarcat di­mi­nuarea rolului statelor-natiuni. In lumea de azi, guvernele nu mai pot face orice. Pana si forta militara este dependenta, in ma­joritatea statelor, de oferta si de spri­ji­nul industriei private de armament.

Ritmul intensificat al globalizarii de­ter­mi­nat de progresul tehnologiei este facto­rul care contribuie cel mai semnificativ la slabirea influentei statului. Liniile rapide de transport si viteza crescanda cu care cir­cula informatia fac irelevante granitele dintre tari. Tot mai multe probleme locale necesita solutii regionale sau globale si, adesea, mobilizarea unor resurse care de­pasesc posibilitatile unui singur gu­vern.

Limitele puterii politice sunt tot mai evi­den­te. Este vizibila lipsa unor lideri ge­ne­ral recunoscuti la nivel global. Acest lucru nu poate sa nu fie pus si pe seama insti­tu­tii­lor internationale a caror buna functio­na­re este ingreunata de proceduri si con­ven­tii ramase neschimbate, in unele cazuri, de la sfarsitul celui de-al doilea razboi mon­dial. Atat la nivel local si national, cat si la nivel regional si international, guver­na­rea publica devine tot mai nevolnica. Nici chiar cele mai puternice guverne nu mai pot opera cu succes intr-un sistem ine­ficient.

Pe masura ce puterea statelor sla­bes­te, sfera de influenta a mediului de afaceri se largeste. Companiile se implica in pro­ble­me precum sanatatea si educatia an­ga­jatilor si copiilor acestora ori asigurarea fondurilor de pensii. Impactul activitatilor firmelor se face simtit peste tot, de la cali­ta­tea aerului pana la accesul la medica­men­te. Companiile au devenit indispen­sa­bi­le pentru supravietuirea guvernelor si pen­tru stabilitatea politica la nivel national si regional. Influenta corporatiilor multi­na­tio­nale si globale sporeste continuu. Chiar si in tarile in curs de dezvoltare, multe intreprinderi mici si mijlocii urmeaza strategii de afaceri specifice corporatiilor globale. Se poate spune, prin urmare, ca, in vreme ce puterea statelor descreste, in­fluenta companiilor asupra comunitatilor, vietilor oamenilor si mediului e in continua crestere. Aceasta schimbare fundamen­ta­la a raportului de putere la scara globa­­la determina comunitatile si pe cetatenii care pana nu demult cautau solutii si oa­meni de decizie la nivelul guvernelor, sa-si indrepte atentia catre mediul de afaceri, caruia i se adreseaza atat cu solicitari de sprijin, cat si cu critici pentru rele practici.

Societate civila activa

Implicarea sociala crescanda a me­diului corporatist trebuie inteleasa, de ase­menea, in contextul dezvoltarii unei so­cietati civile tot mai active. In peisajul in­ternational, societatea civila a inceput sa joace un rol semnificativ odata cu Con­fe­rinta pe probleme de mediu si dez­vol­tare a Natiunilor Unite, desfasurata in 1992 la Rio de Janeiro. Acestui moment i-a urmat o proliferare a ONG-urilor, multe din­tre acestea devenind, prin scop si pre­zen­ta, globale. In chip firesc, companiile raman tinta celor mai numeroase actiuni civice ale acestor organizatii. Insa, daca initial raporturile cu mediul corporatist erau conflictuale, o parte dintre ONG-urile cele mai critice a trebuit sa admita ca multi lideri de afaceri, reprezentand firme mai mici sau mai mari din tari dezvoltate ori in curs de dezvoltare, sunt sincer implicati in probleme sociale. Astazi, multe organi­za­tii civice aleg sa coopereze, si nu sa se con­frunte cu companiile.

Pentru o abordare strategica a implicarii sociale

Acum, implicarea sociala a mediului de afaceri este mai mult decat necesara. Totusi, adesea companiile pierd din ve­de­re beneficiile reale ale unei strategii care sa duca la proiecte sociale eficiente. Com­pa­niile ar trebui sa actioneze proactiv, an­trenand parteneri sociali pentru a ras­pun­de provocarilor globale actuale. Din pa­ca­te, multi lideri de afaceri ezita sa isi asu­me acest rol. Conform unui studiu realizat in anul 2007, de catre grupul de con­sul­tan­ta McKinsey & Company, pe un esan­tion de directori de firme din SUA, mai putin de jumatate dintre cei chestionati ac­cepta ideea ca liderii de afaceri trebuie sa initieze dezbateri pe probleme sociale ma­jore, precum educatia, sanatatea publica sau relatiile internationale. Doar a saptea parte dintre respondenti pretinde ca joaca efectiv acest rol, majoritatea acestora afir­mand ca in aceste situatii actioneaza ca persoane private, determinati de ratiuni per­sonale.

Dincolo de lipsa motivatiilor personale, exista insa si motive practice pentru care liderii de afaceri evita astfel de angaja­men­te sociale. Presiunea raportarilor fi­nan­ciare si tendinta generalizata de a ac­tio­na pe termen scurt, mentalitate cultiva­­ta de mediile de comunicare moderne, fac ca implicarea in problemele sociale sa fie considerata de manageri o inves­ti­tie pe termen lung, deci neatractiva. Asa cum sondajele ii determina pe unii poli­ti­cieni sa evolueze in zig-zag printre doc­tri­ne si strategii politice, schimbarile rapide ale pietei ii detemina pe liderii de afaceri sa prefere deciziile conjuncturale. Gan­di­rea conjuncturala, pe termen scurt, si pro­vo­carile aduse de transformarile econo­mice adesea dureroase generate de glo­ba­lizare abat companiile de la strategiile lor. Toate acestea duc la un management ne­putincios, incapabil sa tina seama de contextul larg in care functioneaza afa­ce­rile. In aceste situatii, companiile isi pierd motivatia de a se implica in problemele sociale. Liderii de afaceri sunt depasiti de am­ploarea si complexitatea provocarilor globale, de asteptarile unui public ce le cere sa-si asume responsabilitatea ce le re­vine pentru marile probleme sociale.

Aceasta stare de lucruri trebuie schim­bata. Companiile trebuie sa se implice in pro­blemele sociale globale. In acelasi timp, trebuie sa intelegem ca mediul de afaceri nu poate rezolva singur marile probleme globale cum ar fi saracia, slaba calitate a educatiei si a serviciilor de sa­na­tate. Guvernele sunt primele responsabile pentru aceste servicii publice. "Mediul de afa­ceri nu este responsabil pentru toate problemele din lume si nici nu are resursele necesare pentru rezolva­rea tuturor acestora", arata Michael Por­ter, profesor la Harvard Business School, si Mark Kramer, director al FSG Social Impact Advisors, intr-un studiu publicat de Harvard Business Review in decem­brie 2006. Totusi, considera acestia, "fie­ca­re companie poate identifica un anu­mit set de probleme sociale pe care le poate aborda cu un maxim succes si din care poate obtine cele mai sem­ni­ficative avantaje competitive". Ca atare, "atunci cand o companie bine ad­ministrata isi utilizeaza resursele, ex­pe­rienta si abilitatile manageriale pen­tru gestionarea acelor probleme so­cia­le pe care le cunoaste si fata de care este interesata, ea poate determina un impact social pozitiv mai mare decat al oricarei institutii sau organizatii filan­tro­pice".

* Klaus Schwab este director executiv si initiator al World Economic Forum.

** In original, Global Corporate Citizenship: Working With Governments and Civil Society, Foreign Affairs, Ian./Feb. 2008. Publicat cu acordul fundatiei World Economic Forum.

Traducere si adaptare Bogdan Diaconu