De același autor
In actiunile noastre avem doua repere, legea si morala. Legea e impusa si obligatorie. Morala este liber asumata si necesara. Morala e mai aproape de nevoile noastre cotidiene. Dincolo de lege, ea e cel din urma raspuns in fata alegerii dintre bine si rau.
In afaceri, morala se cristalizeaza sub forma codurilor etice ale companiilor si ale breslelor. Acestea sunt utile acolo unde legea nu ofera raspunsuri. Mediul occidental de afaceri a inteles superioritatea autoreglementarii, sub forma eticii profesionale, fata de reglementare, cu neajunsurile ei, interventiile statului pe piata si suprareglementarea.
Horst Avenarius, presedinte al Consiliului German de Relatii Publice, vorbeste despre problemele etice din domeniul comunicarii de afaceri si despre modalitatile prin care comunitatea practicienilor din domeniul relatiilor publice din Germania incearca sa le rezolve prin autoreglementare.
In acest articol evidentiez cateva particularitati din activitatea Consiliului German de Relatii Publice legata de problemele etice din PR. Consiliul se pronunta public in cazurile discutabile din punct de vedere moral. Sunt apreciate critic atat activitatile membrilor asociatiilor afiliate, cat si cele ale nemembrilor.
De asemenea, ma voi referi la reactiile celor criticati de Consiliu si la ecourile generate in presa de deciziile acestuia. Consider experienta germana legata de aplicarea codurilor etice drept un exercitiu continuu de castigare a respectului publicului de catre breasla profesionistilor de PR.
Autoreglementarea ca responsabilitate sociala
Orice proces de comunicare este vulnerabil fata de practicile incorecte. Ar trebui, oare, ca in astfel de cazuri sa intervina legiuitorul?
Pentru a preveni orice fel de interventie a statului, au fost create trei institutii care sa sustina procesul de autoreglementare a activitatii profesionistilor din domeniul comunicarii: Consiliul Presei, Consiliul Publicitatii si Consiliul German de Relatii Publice. Acesta din urma a fost fondat in 1987, ca reactie a profesionistilor PR fata de proasta reputatie a breslei. La randu-i, Consiliul Presei admite ca una din ratiunile existentei sale e tocmai pastrarea reputatiei mass-media.
Consiliul de PR abordeaza toate persoanele si organizatiile care au o influenta publica. Sunt monitorizate actiunile companiilor, sindicatelor, fundatiilor, ONG-urilor, partidelor politice, ale guvernului si agentiilor sale, ale presei insesi, in masura in care acestea desfasoara activitati de PR si indiferent de gradul de profesionalism al organizatiilor.
Conform principiului 3 al statutului Consiliului de PR, "se au in vedere si acele activitati de PR criticabile, dar determinate ori initiate de neprofesionisti sau de nemembri ai organizatiilor afiliate". Faptul ca nu este necesar sa faci parte dintr-una dintre organizatiile afiliate la Consiliul de PR pentru a fi criticat de catre acesta in cazul unor practici imorale este contestat de cei in cauza. Acest principiu se sprijina pe sistemul de valori al societatii in care traim: oricine se exprima public - sau oricine are obligatia morala de a se exprima public, desi nu face acest lucru - trebuie sa se supuna unor reguli morale general acceptate. Aplicarea acestora este o activitate de autoreglementare ce revine organizatiilor profesionale din domeniul comunicarii publice. Aceasta obligatie a acestor consilii trebuie acceptata ca o responsabilitate sociala.
Transparenta si impartialitate
Actionand in numele responsabilitatii pe care agentul PR o are fata de public, Consiliul naste mari asteptari. Acestea nu pot fi satisfacute decat in conditiile in care se actioneaza transparent, permitandu-se accesul public la procedurile de lucru si la rezultatele analizelor. Conform principiului 7 al statutului, "Consiliul de PR actioneaza public, pentru ca asupra publicului se rasfrang consecintele comportamentului discutabil moralmente al agentului PR. Judecatile formulate de Consiliu sunt publice".
Consiliul duce si mai departe acest exercitiu de transparenta, fiind date publicitatii nu doar verdictele, ci si investigatiile facute. Totodata, sunt prezentate detaliat argumentele aduse de reprezentantii companiei acuzate. In cazul in care unul dintre membrii Consiliului are legaturi personale sau de afaceri cu partea acuzata, acesta trebuie sa declare conflictul de interese. El nu va lua parte nici la deliberari si nici la deciziile privind cazul respectiv.
Esenta autoreglementarii este de a-l judeca impartial pe propriul tau coleg de breasla. Transparenta procesului de decizie si evitarea conflictelor de interese sunt necesare pentru asigurarea impartialitatii in analiza actiunilor imorale.
Sanctiuni morale si reactii ale celor sanctionati
Consiliul distinge intre sanctiune cu achitare, avertisment si mustrare publica. Avertismentele sunt pronuntate si facute publice atunci cand circumstantele nu pretind o mustrare ori cand organizatia acuzata isi corecteaza comportamentul odata ce a fost prevenita de catre Consiliu. Prima mustrare publica pronuntata de Consiliu a fost adresata, in 1995, directorului consiliului de administratie al unei importante companii germane care a oferit o mare suma de bani unui jurnalist pentru un interviu in Der Spiegel.
Multe discutii privitoare la functionarea Consiliului se incheie cu observatii sceptice referitoare la capacitatea acestuia de a impune sanctiuni. Aceasta este o problema complicata. Termenul de sanctiune trimite la ideea pedepselor usturatoare specifice procedurilor legislative: amenzi, retragerea anumitor drepturi sau privare de libertate. Fata de aceste forme aspre de pedeapsa, ce efecte ar putea avea sanctiunile morale de forma mustrarilor verbale?
Unii dintre cei mustrati public de catre Consiliu nu ne iau in seama. Altii au de suferit ulterior. Seful unei agentii a pierdut numeroase contracte si, in cele din urma, agentia sa a fost aproape ostracizata. Desigur, Consiliul nu urmareste astfel de consecinte, iar acestea sunt singulare, totusi ele sunt un avertisment pentru ce se poate intampla.
Pentru a evita o mustrare publica din partea Consiliului, o agentie de PR a amenintat ca ii va chema in instanta pe membrii acestuia, acuzandu-i ca ii afecteaza reputatia. Astfel de reactii, care, de altfel, nu intimideaza Consiliul, arata cat de puternica a devenit aceasta arma a oprobriului public.
Exista si reactii favorabile inregistrate in urma publicarii unor mustrari. De pilda, referindu-se la un astfel de raport, un manager al unui departament acuzat de practici incorecte remarca: "A fost un soc pentru cei implicati. Este adevarat, la vremea respectiva toata lumea a fost de acord sa procedam asa. Dar acum nimeni nu mai doreste sa faca aceleasi greseli si toti cauta sa nu mai atraga atentia asupra lor" .
Standarde morale
Consiliul distinge intre coduri morale, care sunt coduri etice generale, universal aplicabile, si coduri de conduita, ce ofera standarde de comportament specifice unei profesii. In verdictele pe care le pronunta, Consiliul se raporteaza la doua coduri internationale: Codul de la Atena, un cod etic bazat pe un set de principii etice ale relatiilor publice inspirate din Declaratia Universala a Drepturilor Omului; si Codul de la Lisabona, cod de conduita ce contine repere specifice privind relatiile practicantului PR cu superiorii, cu mass-media, cu publicul.
De asemenea, Consiliul tine seama de codurile valabile la nivel national, precum Codul celor sapte angajamente ale practicienilor PR. Acesta se refera la obligatiile profesionistilor PR fata de superiori si fata de angajator, la obligatiile de a servi interesul public, de a respecta demnitatea si drepturile fundamentale ale persoanelor, de a descuraja comportamentul imoral in propria agentie, de a nu afecta deliberat reputatia breslei si increderea in aceasta profesiune.
*Horst Avenarius, doctor in istorie, este presedintele Consiliului German de Relatii Publice. A fost vicepresedinte al Societatii Germane de PR si membru al Comisiei de Etica a acesteia. In perioada 1992-1997 a coordonat catedra de Relatii Publice a Academiei Bavareze de PR si Publicitate. A fost director de Comunicare si Public Affairs in cadrul grupului BMW.
Traducere si adaptare dupa The German Council for Public Relations, its structure, its procedures, its public esteem de Bogdan Diaconu
