Tutun si responsabilitate sociala

Probleme etice in industria tutunului

Incepand cu anii ‘70, datorita restrictiilor introduse in publicitate in SUA si in Europa Occidentala, vanzarile la tigarete au intrat in declin. Marii producatori s-au indreptat catre tarile din Lumea a treia si, dupa ‘90, catre Europa de Est, unde reglementarea publicitatii si vanzarii de tigari era mult mai permisiva. Atat companiile, cat si statul au profitat de standardele joase ale legislatiei. Din punctul de vedere al statului, problema etica este: sa ridicam cerintele legislative, protejand sanatatea populatiei, dar descurajand investitiile in aceasta industrie, ori sa mentinem standarde joase, profitand de pe urma marilor producatori - prin taxe, investitii, creare de locuri de munca? Restrictiile tot mai dure din publicitate si vanzari si campaniile antifumat obliga companiile sa caute noi forme de comunicare cu piata. Se renunta la strategiile de promovare a produselor (prin publicitate), acestea fiind inlocuite cu strategii de promovare a marcii corporatiste (prin branding si PR). De aici, importanta tot mai mare acordata de producatorii de tutun PR-ului si programelor de RSC.

Doua sunt problemele etice aici. Intai, daca este acceptabil ca o companie sa profite de lipsurile legislatiei unei tari si de ignoranta publicului pentru a promova si vinde produse nocive. Apoi, daca este corect ca o companie sa promoveze prin programe de RSC marcile unor produse nocive.

In Romania, Legea nr. 349, pentru prevenirea si combaterea efectelor consumului produselor din tutun, lege europeana, nu este nici acum aplicata, desi a fost adoptata inca din 6 iunie 2002. Conform statisticilor, in timp ce in tarile UE numarul fumatorilor scade, in Romania, creste. In schimb, producatorii de tutun obtin profit si investesc in RSC. Iar statul incaseaza taxe. (B.D.)

Necesitati locale vs. standardizare

 Sa incepem cu o problema controversata atat in Romania, cat si in Europa, aceea a reglementarii practicilor de implicare sociala a companiilor.

Daca va referiti strict la sponsorizari, e un dezastru. Legea sponsorizarii nu te incurajeaza sa investesti in acest domeniu. Daca va referiti la RSC, in general, atunci aceasta nu este reglementata. Pentru ca atunci cand spui "responsabilitate sociala", nu te referi strict la programe filantropice, la sponsorizari, la donatii, la vo­luntariat. Te referi la programe structurate, care reflecta viziunea unei companii, setul de valori ale companiei respective si cum intelege ea sa-si depaseasca simpla conditie de producator de bunuri sau de servicii si sa devina un cetatean implicat in comunitatea in care isi desfasoara activitatea. Intra aici si politicile de mediu, de personal, pana si mediul de lucru si chiar sti­mulentele pe care le primesc angajatii. Or, aici nu cred ca e vorba de reglementare, ci mai degraba de autoreglementare, si asta tine de fiecare companie in parte.

Nu exista o presiune catre ideea de standardizare a practicilor de RSC?

In ’98, cand am inceput noi sa dezvoltam programe de RSC in Romania, nu prea existau modele si in nici un caz nu existau presiuni de standardizare. Mult mai tarziu am luat contact cu ce se intampla in Europa si, ulterior, cu ce se intampla in America. Secretul nostru e ca am pornit de la necesitati identificate local. De la ne­cesitati identificate de noi, si nu de la niste modele teoretice venite de undeva. Un alt secret este continui­ta­tea. Noi avem programe pe care le-am inceput in ’98 si pe care le continuam si acum. Eu cred ca asta e un secret - consecventa si consistenta si faptul ca de fie­care data mai adaugi ceva, construiesti, nu repeti. Ce se repeta, la un moment dat, pica in derizoriu daca nu apare nici un fel de noutate, daca nu se im­bu­na­ta­teste.

Am pornit de la faptul ca in Romania sunt multi pen­sio­nari lipsiti de un suport permanent. Am incercat sa identificam astfel de batrani in Sectorul 2, unde ne desfasuram activitatea, apeland la Directia de Protectie Sociala de la primarie. Lucram cu ei, iar ei ne auditeaza. Primaria vine si verifica daca ceea ce spunem noi ca facem se si intampla. Daca ei identifica un caz spe­cial, ne roaga sa ne implicam. Incercam impreuna sa gasim solutii. Din acest punct de vedere, Primaria Sectorului 2 poate fi luata de exemplu, pentru ca ei au creat structuri de responsabilitate si de responsabilizare sociala a companiilor din sector.

La inceput, in companie nu existau persoane dedicate pentru astfel de programe. Functia asta a fost creata de responsabilitati, de nevoi. Insa RSC inseamna mult mai mult. Aici intra si cei de la mediu, si cei de la calitate, sunt si cei de la resurse umane, prinsi in programele de Environment and Health Safety.

Responsabilitate sociala si imagine de marca

 Deci ar fi trei domenii ale RSC acoperite de  JTI: programele sociale si culturale, apoi mediu si si­gu­ranta muncii.

in ceea ce priveste mediul, avem diferite programe: de la reducerea emisiilor de gaze pentru masinile cu care transportam tigaretele, pana la modalitati de impachetare care sa nu afecteze mediul. De asemenea, marcam Ziua Mondiala a Mediului printr-un spectacol in aer liber in parcul Herastrau.

Cum evaluati impactul acestor programe?

Nu conteaza neaparat acoperirea in presa, nu tinem neaparat sa se scrie despre programele noastre. Scopul este sa participe cat mai multa lume, acesta este un criteriu de evaluare. Al doilea criteriu este participarea oamenilor nostri.

Trebuie sa existe o legatura intre strategiile de marketing sau intre imaginea marcii si segmentele sociale alese. De ce ati ales tocmai aceste domenii ale RSC?

 in ce priveste programele sociale, nu exista o legatura intre brandurile produselor noastre si brandul corporatist. Programele de marketing sunt ceva cu totul separat de programele sociale. Incercam sa nu facem nici o legatura intre produsul nostru si compania noastra, in ceea ce priveste programele de RSC. De ce? Pentru ca, desi fabricam niste produse controversate, cu riscuri asociate sanatatii, produsele noastre sunt legale, iar responsabilitatea noastra este sa-i in­for­mam pe consumatori asupra riscurilor pe care le presupun produsele noastre si, in acelasi timp, ca business, sa demonstram ca suntem o companie responsabila. Si cred ca asta facem noi prin programele de RSC. Suntem un business normal, intr-o lume normala si in­cer­cam sa contribuim la rezolvarea problemelor co­mu­ni­tatii, in asa fel incat sa fim vazuti ca un vecin de dorit. Asta este o chestie foarte clara: nu mixam niciodata programele de marketing cu cele sociale. Niciodata nu venim sa facem sampling, nu punem afise, nu impartim tigarete si asa mai departe. Nu e nici o le­gatura intre cele doua. Vedeti ca lumea vorbeste de  "Intalnirile JTI", lumea nu vorbeste de Winston si nici de Camel, pentru ca nu le amestecam. Ne-am axat mai ales pe programe destinate batranilor si, intr-o vreme, persoanelor cu handicap, tocmai pentru a evita orice fel de speculatie. Ca, vezi Doamne, am incerca sa atragem fumatori prin aceste programe, ca am juca dublu si scopul nostru ar fi altul.

Retete in RSC: parteneriat social si cultura

Cu ce parteneri sociali lucrati cel mai bine?

 Cel mai bine am lucrat cu  Primaria Sectorului 2. Cu Freedom House am lucrat extraordinar de bine, si pe programe educationale, si pe programe legate de inundatii; cu Step by Step am lucrat foarte bine. In fiecare program incercam sa implicam si alte organizatii. Cu Fundatia Masca lucram extraordinar: am avut cu ei un program dedicat mediului si un program de terapie prin teatru, pentru copii abandonati.

Cum au aparut programele culturale?

 in ’99,  RJ Reynolds a fost achizitionata de Japan Tobacco, devenind JTI. Stiam ca JTI nu inseamna aici nimic. Si atunci a trebuit sa ne gandim la o modalitate de a imprima in constiinta publicului noul nume. S-a por­nit de la filosofia companiei-mama: a face afaceri nu inseamna altceva decat a avea o se­rie de intalniri cu oamenii, cu natura, cu arta. Ne-am gandit la un domeniu care nu e acoperit de nimeni, nu doar de concurenta. Zona dan­sului clasic nu este acoperita in Romania. Pe conceptul asta am construit programul "Intalnirile JTI". Noi aducem o companie mare, care inseamna ceva ori care e un trendsetter, un deschizator de drum. De pilda, Tango Pasion: nu era un nume mare, dar era un trendsetter.

Exista niste bugete fixe pentru programele de RSC?

 Politica  JTI este sa se cheltuiasca in jur de 1% din profitul operational. Noi cheltuim mai mult. Exista si programele asa-numite filantropice, care au un buget al lor. De exemplu, "Intalnirile JTI" de anul trecut ne-au costat 100.000, la care se adauga taxa de spectacole de 25%.

Care a fost cel mai eficient program de RSC?

 Programul la care tinem cel mai tare este cel social dedicat batranilor. Este extraordinar de adecvat - nu stiu daca este insa eficient. Cel mai eficient, cel mai spectaculos ar fi programul cultural  "Intalnirile JTI", care are o mare acoperire media si care ne da foarte multa vizibilitate. De asemenea, ne-ar fi greu sa re­nun­tam la bursele pentru jurnalisti, dar aici avem mai multe constrangeri. S-ar putea ca, la un moment dat, fundatia care se ocupa de acest program, o fundatie americana, sa primeasca o interdictie, pentru ca noi suntem o companie de tutun.

Care este, din punctul dvs. de vedere, relatia RSC - relatii publice (PR)?

Daca faci RSC de dragul PR-ului, sigur esuezi. Eu cred ca RSC-ul de calitate genereaza PR. Dar sunt programe care se preteaza mai mult la PR decat altele. De pilda, programele culturale au o componenta esentiala de PR. Trebuie sa le promovezi, trebuie sa stii cum sa le vinzi pe piata. Dupa cum, daca nu e PR deloc, atunci nimeni nu stie despre programe tale. Sigur, tu ai constiinta impacata ca ti-ai facut treaba, dar nu stiu cat este de fericit patronul.

Interviu realizat de Dana Oancea, Bogdan Diaconu si Corina Toma