De același autor
Publicitate contra cerneala
Nu putem vorbi de o profesie daca acea profesie nu are o cultura a ei: un duh care sa uneasca breasla si institutiile acesteia sub un set de repere general asumate. Exista in Romania o cultura morala a profesiilor dedicate comunicarii, precum relatii publice si jurnalism? S-a cristalizat in spatiul comunicarii publice acea structura transparenta dar viguroasa a normelor si valorilor reper?
Relatiile publice (PR) sunt acea functie a managementului unei organizatii dedicata comunicarii, cunoasterii, colaborarii cu publicul vizat. Prin natura sa, comunicarea de PR acopera ambele sensuri, de la institutie catre public si invers. Organizatiile apeleaza la PR pentru a-si promova interesele, insa un mesaj credibil este acela care raspunde asteptarilor publicului. De aici principala sursa de conflicte etice in PR: profesionistul de PR sau relationistul trebuie sa echilibreze interesele clientului (institutia publica sau compania care il plateste) cu interesul publicului. Acest conflict ia forme speciale in raportul dintre PR si presa.
Pentru a asigura o mare vizibilitate a mesajului clientului, relationistul apeleaza la mass-media, interactionand astfel cu jurnalisti, redactii, editori. Se creeaza o relatie de simbioza in care profesionistul de PR si omul de presa depind unii de ceilalti, hranindu-se din acelasi sol, acela al increderii acordate de catre public. Cu totii, organizatia si mesajul ei, jurnalistul si institutia de presa care publica acel mesaj traiesc din acest schimb cu publicul bazat pe incredere si adevar.
Simptom
Domeniile comunicarii de afaceri sunt extrem de permeabile la probleme etice. Incoerentele legislative, dar mai ales lipsa de maturitate a breslei, tradusa in inexistenta ori neaplicarea unor coduri etice, creeaza un mediu fertil pentru cei dispusi sa profite de pe urma unor practici imorale.
Pe piata romaneasca imoralitatea are diferite forme in raporturile PR-mass-media: publicitatea mascata, cosmetizarea mesajelor companiilor, distorsionarea informatiilor despre companii, santajarea companiilor.
Intr-o ancheta realizata de Dana Oancea, in Forum for International Communications, august 2006, Lidia Solomon, director PR companie telefonie mobila, crede ca in PR majoritatea abaterilor de la etica e data de publicitatea mascata, publicarea de materiale publicitare nemarcate ca atare. Dupa Gilda Lazar, Director Corporate Affairs intr-o companie de tutun, o forma aparte a publicitatii mascate presupune practici de asa-zis discount prin care redactia ofera unei companii un anumit numar de advertoriale gratuite nemarcate pentru un anumit numar de machete publicitare platite de catre companie.
De asemenea, sunt cazuri in care PR-istii comunica un mesaj cosmetizat, arata Gilda Lazar, dar si situatii in care presa distorsioneaza informatia primita pana dincolo de limita simplei abateri. Sunt unii gazetari din "scoala lui X" sau gazete din grupul lui Y care practica santajul: "nu-mi dai publicitate, te bag in cerneala". Unii cumpara publicitate (advertoriale sau "profile de firma" platite), altii rezista, dar risca sa se vada terfeliti pe prima pagina a ziarului Z.
Arata-l si fa-l de ras
Cand vine vorba de modalitati de a reduce practicile incorecte din PR, se contureaza diverse solutii. Intai, o abordare normativa, a autoreglementarii, ce presupune adoptarea de catre breasla relationistilor a unor instrumente etice verificate, precum coduri etice, ghiduri de conduita, instrumente de prevenire a conflictelor de interese.
In al doilea rand, o abordare pragmatica, ce insista asupra costurilor practicilor imorale si asupra beneficiilor respectarii de catre breasla a unor standarde etice minime. Argumentul este: dintr-un delict moral profita putini; de niste standarde morale general acceptate profita o intreaga breasla. Thomas Achelis, membru al Asociatiei Internationale de Relatii Publice (IPRA), sustine ca: "precum media, comunitatea agentilor PR va profita de pe urma asumarii unui comportament etic deoarece acest lucru le aduce, pe termen lung, o mai mare credibilitate". Piata, publicul vor forta maturizarea industriei comunicarii sanctionand practicile imorale si recompensand profesionalismul.
Altii considera ca insasi comunitatea profesionistilor ar trebui sa reactioneze fata de abaterile morale, dezvaluindu-le public. Dupa Tony Meehan, membru al IPRA, solutia la problemele etice generate de cercul vicios presa-PR este una singura: "aratati-i, dezvaluiti numele publicatiilor cu astfel de practici si faceti-le de ras".
THOMAS ACHELIS*
PR imoral, cartoful fierbinte al presei romanesti
Este, oare, coruptia mass-media un fenomen real?
Practica mituirii jurnalistilor in interese de afaceri ii priveaza pe cetateni de informatia credibila de care au nevoie pentru a lua decizii personale sau la nivel colectiv. Insa cei ce isi propun sa dezbata public aceasta problema in Romania risca sa starneasca un cuib de viespi. Este o practica uzuala ca oamenii de PR sa ii plateasca pe jurnalisti, pe redactori ori pe editorii de presa pentru a publica informatii pozitive despre o anumita companie si despre produsele acesteia ori, pur si simplu, pentru a oferi drept informatii de interes public materiale oferite de-a gata de departamentele de PR. In timp, acest lucru a devenit atat de firesc pentru jurnalisti, incat ei nici nu mai constientizeaza imoralitatea comportamentului lor. Si mai grav este ca unii dintre expertii PR care admit aceste practici s-au angajat, in calitate de membri ai unor asociatii profesionale nationale sau internationale, sa respecte coduri etice precum Codul de la Atena, Codul de la Lisabona si altele.
De este important acest subiect?
Atat timp cat oamenii traiesc si lucreaza impreuna, sunt necesare cateva reguli simple de comportament. Cu atat mai mult in cazul domeniului sensibil al relatiilor publice si jurnalismului, unde efectele comportamentului imoral sunt infinit amplificate.
Jurnalismul liber si critic constituie o piesa centrala a democratiei. Astfel, sarcina profesionistilor de PR, a jurnalistilor si a tuturor celor care lucreaza in media este de a nu incalca drepturile utilizatorilor serviciilor lor, adica ale cititorilor ziarelor, ale spectatorilor TV etc. Acestia trebuie sa fie siguri ca ceea ce primesc este opinia independenta a jurnalistului, si nu un punct de vedere platit de catre companie.
Consumatorii de presa asteapta de la media: puncte de vedere independente, informatii obiective, judecati oneste, respingerea influentelor exterioare inoportune, separarea clara a materialelor platite, asumarea unui comportament moral. Cititorii vor sa fie siguri ca articolele publicate nu sunt influentate de interese ascunse, ca interesele autorilor sunt declarate si ca informatiile publicitare sunt clar distinse si nu mascate in articole obisnuite.
Rolul specialistilor PR este de a se asigura ca mass-media prezinta in mod corect informatiile pe care ei le fac publice. La randul lor, institutiile de presa trebuie sa constientizeze faptul ca reprezinta profesii de interes public. Activitatile de PR trebuie concepute intr-o relatie echilibrata cu jurnalismul. Este o responsabilitate a expertilor de PR sa fie preocupati fata de corectitudinea etica, transparenta si acuratetea informatiilor din presa; asa cum profesia de jurnalism presupune asumarea responsabilitatii publice de a oferi informatie si analiza corecte si de interes public.
Cata vreme aceste practici imorale vor continua, publicul nu va avea incredere in informatiile oferite de presa. Este surprinzator, sau poate nu, faptul ca nici macar institutii media recunoscute profesional in Romania nu sunt dispuse sa atinga acest "cartof fierbinte".
Traducere si adaptare Bogdan Diaconu
