Vecinatate

Atragatoare si nemaipusa la indoiala de cei mai multi analisti si oameni de afaceri, Teza Responsabilitatii Sociale Corporatiste (CSR) nu este deloc comoda. Ea pretinde companiilor un gen de efort financiar si de management indreptat intr-o noua directie - nu doar catre proprietari sau actionari, ci catre toate zonele pe care le pot afecta: angajati, parteneri de afaceri, consumatori, mediu si comunitate. Doua sunt cerintele majore ale tipului de responsabilitate: evaluarea impactului social al activitatilor firmelor si transparenta fata de grupurile cointeresate. Treptat, pe pietele occidentale se impune ideea triplei raportari, economice, sociale si de mediu, conform careia nu doar rezultatele economice, ci si impactul si performantele sociale si de mediu trebuie evaluate si facute publice.

O multime de intrebari si probleme tehnice nu au primit pana acum raspunsuri unamin acceptate: cum si dupa ce criterii trebuie facuta evaluarea sociala, cine trebuie sa fie evaluatorii, care sunt limitele transparentei cerute companiilor? In mediile occidentale de afaceri functioneaza cu oarecare succes cateva standarde de CSR care cauta sa ofere metodologii clare pentru evaluarile si raportarile sociale: International Organization for Standardization (ISO), Global Reporting Initiative (GRI) si Account Ability (AA).

Aceste intrebari isi gasesc si mai greu raspuns in mediul romanesc de afaceri. Putinele firme romanesti preocupate de aceste probleme incearca sa inteleaga cum poate functiona ideea de responsabilitate corporatista intr-o piata imatura, lipsita de o traditie a practicilor sanatoase in tranzactiile comerciale. Aceste companii incearca sa identifice nevoi sociale carora ar putea sa le raspunda, ele cauta parteneri sociali, organizatii non-guvernamentale, comunitati care sa li se alature in programele de CSR, cu care sa creeze forme de parteneriate sociale in acord cu propriile lor obiective de management.

Iata cateva astfel de raspunsuri oferite de oameni de afaceri si de reprezentanti ai societatii civile la dezbaterea Transparenta si credibilitate in programele de CSR, organizata joi, 22 martie, de Fundatia Forum for International Communications in parteneriat cu Grupul pentru Dialog Social (GDS).

Altceva decat filantropie

In general, se accepta faptul ca programele de CSR ale companiilor nu se mai pot reduce la donatii sau la acte de filantropie. Strategiile de CSR trebuie incluse in managementul companiilor, in toate deciziile privind parteneriatele de afaceri, relatiile cu angajatii, produsele oferite consumatorilor, impactul asupra mediului.

Responsabilitatea corporatista presupune o strategie pe termen lung, implicand pozitionarea companiei pe piata, managementul resurselor umane, managementul calitatii produselor. "Responsabilitatea corporatista nu se poate reduce la imagine, la a ne face publicitate prin promovarea unor actiuni filantropice",  considera Anca Crahmaliuc, Marketing Manager al SIVECO Romania. "Este vorba de resurse umane, dezvoltare strategica, inclusiv dezvoltare de produse", arata Radu Mateescu, presedinte executiv al Fundatiei Concept.

Evaluare

Evaluarile sunt necesare, este un lucru acceptat, cel putin in principiu, de catre multi reprezentanti ai mediului de afaceri. In realitate, putine sunt companiile care isi evalueaza programele sociale. Exista aici multe probleme controversate privind credibilitatea si nivelul de transparenta al acestor evaluari: cine trebuie sa evalueze social si etic o companie, dupa ce criterii, cate anume din rezultatele acestor evaluari trebuie facute publice?

"Evaluarile pot sa fie proprii sau externe, explica Daniel Daianu, profesor la SNSPA. Cele externe se impart in evaluari facute de competitori si evaluari realizate de institute independente." Evaluarea etica, auditul social sunt afaceri in sine, deosebit de profitabile. "In mediile occidentale de afaceri exista o piata a evaluatorilor sociali, asa cum exista o piata a auditului financiar", arata profesorul Daianu. Acestia  se concureaza, folosesc propriile metodologii si standarde de evaluare. Este dificil de stabilit ce criterii de evaluare sunt relevante si obiective.

Argumente pentru evaluare

Se poate argumenta ca evaluarea impactului social si de mediu al activitatii firmelor, evaluarea programelor lor sociale sunt in avantajul tuturor grupurilor cointeresate, de la actionari sau proprietari pana la angajati ori consumatori sau comunitati.

"Evaluarea sociala trebuie facuta, considera Radu Mateescu. E in interesul celui care investeste. Acesta trebuie sa vada nu doar daca a investit bine sau nu, daca a pierdut sau castigat, ci si care este impactul social al investitiei lui."

Evaluarea este utila tuturor, arata Ciprian Taraca, reprezentant al Asociatiei pentru Relatii Comunitare (ARC). "Pe de o parte, e vorba de sectorul de afaceri, pe de alta parte, este vorba de comunitate", care trebuie sa isi cunoasca problemele si sa invete sa si le rezolve. De asemenea, evaluarea "foloseste angajatilor, pentru a putea sti in ce masura apartenenta lor la o organizatie are ca rezultat final o schimbare pentru o comunitate sau pentru o initiativa pe care ei o sprijina". "In sfarsit, evaluarea foloseste clientilor companiei si chiar statului, care trebuie sa cunoasca si incurajeze initiativele din zona de mediu sau de sprijinire a unor comunitati defavorizate", considera Ciprian Taraca.

Ce masuram, ce publicam?

Pentru ca evaluarea sociala a unei companii sa fie credibila, este important ca rezultatele si criteriile de evaluare sa fie facute publice. Programele de CSR ale companiilor nu mai apartin doar acestora, "ele tin de agenda publica, si de aceea trebuie facute publice", considera Cristina Guseth, presedinte al Freedom House. In momentul in care o companie promoveaza public un program social, banii investiti nu ii mai apartin, arata Radu Mateescu. Promovandu-si implicarea intr-o problema sociala, compania "apeleaza la un mecanism emotional adresat intregii comunitati, nu numai cumparatorului". Ca atare, firma si programul ei social trebuie sa functioneze dupa regulile de administrare ale fondurilor publice, adica transparent.

Totusi, cand este vorba de evaluari ale activitatilor unei companii, e greu de spus care este limita acceptabila a transparentei. "O organizatie, oricat de transparenta ar fi, nu poate sa fie absolut transparenta", arata Daniel Daianu. "Exista date care se dau, care sunt impuse de regulile transparentei, reguli ale economiei de piata, si exista date care, prin natura lor, nu pot fi date publicitatii. Nu toata strategia unei companii poate sa fi dezvaluita. Asta este valabil si pentru o componenta de CSR, care este un element integrat organic in strategia de management a companiei", explica profesorul Daianu.

Parteneriate public-privat

Succesul unui program de CSR este dat si de masura in care companiile izbutesc sa creeze retele sociale in jurul unor obiective comunitare. Pentru o firma, parteneriatele public-privat sunt cel mai sigur mod de a-si atinge obiectivele sociale propuse.

"Exista o nevoie de a colabora cu ONG-uri, pentru ca ele ne asigura interactiunea cu comunitatile, ele dau consistenta si credibilitate programelor noastre sociale", arata Paula Apreutesei, Business Strategy Manager al Microsoft Romania. "Sunt multe corporatii romanesti care incearca acum sa intre in relatii cu ONG-uri pentru a construi programe de CSR impreuna cu acestea, constata Cristina Guseth. ONG-urile pot colabora cu sectorul privat in modul cel mai corect si decent cu putinta."

Companiile romanesti raman, in mare masura, niste insule prizoniere calculului economic pe termen scurt. Pentru ele, mediul social in mijlocul caruia functioneaza este o apa necunoscuta. Ele nu vad in comunitati parteneri. Ele nu inteleg ca propriile lor probleme nu sunt decat simptome ale bolilor societatii din care fac parte. Ele nu gasesc un loc comun intre propriile obiective de management, profit si dezvoltare si nevoile sau asteptarile comunitatilor. Managerii romani nu cred in solutii sociale pentru problemele economice.

Firmele romanesti sunt un Robinson Crusoe blocat in etapa nevoilor primare. Seduse de cerintele urgente ale luptei pentru supravietuire, ele ignora autist sansa profitului pe termen lung prin parteneriate sociale. Companiile romanesti nu au descoperit vecinatatea si miza acesteia pentru afaceri.

 Rubrica de  Etica si comunicare in afaceri este realizata in parteneriat de catre Fundatia Forum for International Communications, prin programul CSR-Romania si Grupul de Dialog Social, prin revista 22.