Comunicarea publică prin meme. E în regulă sau nu?

„USR Tineret, câte semnături ați strâns?”, întreabă într-o filmare Cătălin Drulă, la acel moment candidat la funcția de primar general al Municipiului București. „Eu am 6 semnături”. răspunde un voluntar cu o mapă în mână. „Momentan, 7”, adaugă celălalt, arătându-și propria listă. „Six, seven?”, răspunde domnul Drulă, gesticulând ca și cum ar pune în balanță două opțiuni. Un grup de voluntari din spatele dumnealui izbucnește în urale, „Ieee!”. Clipul distribuit pe TikTok este indescifrabil pentru majoritatea covârșitoare a persoanelor cu drept de vot – o posibilă slăbiciune a strategiei de campanie –, însă se încadrează într-un nou tip de discurs politic adresat tinerilor.

 În 1976, Richard Dawkins propune în cartea sa Gena egoistă neologismul meme pentru a denota modele de comportament și idei care sunt transmise între oameni și se propagă cu succes, suferă modificări sau dispar într-un mod similar genelor, depinzând de utilitatea lor pentru indivizi și grupuri. Conceptul de meme, în română memă (pl. meme), este folosit în secolul al XXI-lea cu referire la conținut de obicei umoristic, răspândit foarte rapid prin intermediul internetului sub diverse forme (imagini, text, audio etc.) și a cărui conotație este înțeleasă numai de către persoanele familiarizate cu utilizarea acestuia în spațiul online. Poate fi chiar fără sens clar, așa cum este și mema „6-7”.

De ce folosesc politicienii meme în mesajele lor de campanie este intuitiv. Există o problemă recunoscută la nivel global legată de implicarea redusă a tinerilor în procesele politice. Din această perspectivă, votul tinerilor devine o resursă valoroasă, iar adaptarea discursului la formele de comunicare cu care aceștia sunt deja familiarizați este o strategie firească. Un concept esențial pentru înțelegerea modurilor de implicare politică a tinerilor este fenomenul de „nanoparticipare”, dezvoltat de cercetătorii finlandezi Lonkila și Jokivuori. Autorii discută modul în care participarea politică a tinerilor ia adesea forme de intensitate redusă, cum ar fi like-uri sau share-uri, care contribuie la vizibilitatea anumitor teme și la consolidarea identităților lor politice. În același timp, ele creează o formă de implicare care nu necesită costuri semnificative de timp, de resurse sau expunere personală. Nu trebuie ignorat faptul că memele pot avea și o funcție subversivă, fiind folosite de critici ai unor regimuri politice pentru a transmite mesaje care altfel ar fi dificil de exprimat direct. Xi Jinping a fost comparat în mod ironic cu ursulețul Winnie, personajul din poveștile pentru copii, iar reacția autorităților chineze a fost de a cenzura referințele la acesta, ceea ce arată că forme aparent triviale de comunicare pot avea, în anumite contexte, o încărcătură politică reală și pot deveni instrumente de activism.

Folosirea memelor oferă și un avantaj important în ceea ce privește vizibilitatea unui candidat, într-un mediu online în care primează lupta pentru atenție. Prin natura lor, memele au potențialul de a șoca și, implicit, de a se viraliza mult mai ușor decât formele clasice de comunicare politică. În plus, într-un context în care personalitățile politice sunt evaluate tot mai mult prin prisma trăsăturilor personale și a imaginii publice, devine important ca acestea să nu pară distante sau complet diferite de electorat. 

Creșterea utilizării memelor în spațiul online are cel puțin două implicații relevante în raport cu educația civică. În primul rând, putem vorbi despre conceptul de irony poisoning, care descrie fenomenul prin care expunerea repetată la conținut ironic sau „glumeț”, dar construit în jurul unor idei controversate, poate duce treptat la o formă de desensibilizare. Cu alte cuvinte, persoane care creează sau consumă constant meme cu tentă discriminatorie sau antisocială, chiar dacă inițial le percep ca fiind doar ironice, pot ajunge în timp să devină mai permisive față de aceste idei. Termenul a fost popularizat în presa internațională prin intermediul unor discuții despre radicalizarea indivizilor în mediul online; jurnaliștii New York Times Max Fisher și Amanda Taub prezintă exemplul unui tânăr german care a încercat să incendieze un centru pentru refugiați, iar ancheta a arătat că radicalizarea lui s-a produs treptat în mediul online – împreună cu prieteni de-ai săi, distribuia meme rasiste, aparent cu scopul de a se șoca reciproc. În timp, linia de demarcație între glumă și convingere reală s-a estompat.

A doua dimensiune ține de faptul că, într-un mediu dominat de cinism și ironie, exprimarea convingerilor sincere devine mai rară sau chiar descurajată. Există o anumită valorizare socială a detașării și a tonului ironic – e „cool” să nu pari prea implicat și să nu argumentezi în mod serios în favoarea unei idei. Acest tip de atitudine reduce disponibilitatea pentru dezbatere autentică și pentru argumentare riguroasă, ceea ce afectează inevitabil calitatea discursului civic. Fenomenul nu rămâne limitat la spațiul online, ci pare să se reflecte și în discursul politic mai larg, unde standardele de bună-cuviință par să se fi relaxat în ultimele decenii. Desigur, nu putem atribui această schimbare exclusiv culturii memelor, dar este rezonabil să considerăm că acest tip de cultură online a contribuit la accelerarea ei.

Există o tensiune inevitabilă în ceea ce privește regândirea materiei de educație civică: pe de o parte, profesorii se confruntă cu o atenție mai fragmentată a elevilor și cu o competiție constantă din partea altor surse de informare, adesea mai dinamice și mai captivante. În acest context, devine de înțeles de ce apare tentația de a adapta limbajul și de a integra forme de comunicare familiare tinerilor. Vedem această tendință și în alte spații educaționale sau culturale – de exemplu, cazul unui muzeograf din Statele Unite, Alison Luchs, care folosește limbaj specific generațiilor Z și Alpha pentru a prezenta exponate și care a devenit viral tocmai pentru această abordare. 

Pe de altă parte, atunci când vorbim despre subiecte de substanță, în special despre teme civice, acest tip de simplificare are limite evidente. Discuțiile serioase necesită timp, profunzime, un tip de interacțiune care nu este susținut de formatul concis și rapid al memelor. De aceea, accesibilizarea nu ar trebui să însemne neapărat adoptarea formelor superficiale de comunicare, ci mai degrabă alegerea unor teme de discuție relevante pentru elevi. De exemplu, poți aborda teme precum responsabilitatea în comunicare discutând despre influenceri și despre modul în care ar trebui reglementată activitatea lor, fără a transforma însă întreaga discuție într-un schimb de meme. Ideea ar fi ca elevii să fie încurajați să se implice în mod real, să argumenteze, să își asume poziții și să interacționeze sincer cu subiectele care îi privesc direct, urmând ca aceste discuții să fie extinse și către teme mai îndepărtate de experiența lor imediată, cum ar fi separația puterilor în stat. 

Utilizarea memelor de către politicieni riscă să devină mai degrabă performativă decât autentică – candidata la președinția SUA Kamala Harris a fost criticată pentru modul superficial în care a încercat să îi „curteze” pe tineri în campanie, de exemplu prin asocierea cu foarte popularul album „brat” al cântăreței Charli XCX. Referințele culturale forțate sau încercările de a părea „în pas cu trendurile” subminează credibilitatea, mai degrabă decât să o consolideze. Din acest motiv, nu este neapărat util să acordăm prea multă legitimitate memelor, mai ales atunci când ele înlocuiesc, în loc să completeze un discurs coerent și asumat. În ceea ce privește implicarea tinerilor în politică prin intermediul memelor, Lonkila și Jokivuori discută și despre riscurile nanoparticipării, care dă iluzia implicării civice, fără să existe efecte semnificative asupra procesului politic și rezultatelor acestuia.

O memă folosită des în ultimii ani este „This is fine” (ro: E în regulă), care provine dintr-o bandă desenată în care un câine stă liniștit la masă, într-o cameră cuprinsă de flăcări, și își spune că totul este în regulă. În varianta originală, mai puțin cunoscută, banda desenată continuă și arată degradarea progresivă a situației, până în punctul în care personajul este ars. Mema a fost redusă la primele cadre, în care rămâne doar imaginea personajului aparent calm în fața unui pericol evident. 

În contexte contemporane marcate de instabilitate, de conflicte și de erodarea normelor democratice, această memă este utilizată pentru a exprima sentimentul că lucrurile scapă de sub control, dar sunt tratate cu detașare. În paralel cu evoluții politice sau sociale îngrijorătoare, acest tip de reacție devine un simptom al unei forme de resemnare sau de evitare a confruntării directe cu realitatea. Comunicarea publică, inclusiv cea civică și politică, riscă să rămână blocată într-un registru ironic, care recunoaște problema, dar nu mai face pasul către o implicare reală. Am putea spune chiar că „Nu e în regulă”.