Transparenta si credibilitate in practicile de responsabilitate sociala corporatista

DANA OANCEA & BOGDAN DIACONU

Editorial

 

Dupa o nastere in anii ’60-’70 in SUA, in piata cea mai liberala, dupa o adoptie entuziasta in Europa, in anii ’80-’90, conceptul de responsabilitate sociala corporatista (CSR) se adauga lejer vocabularului managementului romanesc. Concept straniu pentru zona liberala din care vine, pentru ca pune in discutie una dintre premisele centrale ale capitalismului - ideea dupa care scopul principal al afacerii este de a aduce profit pentru proprietari/actionari. Dar o idee ce serveste de minune mentalitatii europene, mai cu seama sud-est-europene, care, dupa stat, a gasit un alt "parinte" catre care sa-si proiecteze asteptarile. Idee ce prinde de minune in spatiul unei piete libere slabe, ce se cazneste sa vireze printre jaloanele mentalitatilor etatiste. Acum nu doar statul trebuie sa dea, ni se spune, ci si companiile. Ca "buni cetateni", firmele trebuie sa se "implice" in problemele comunitatii, sa fie sensibile la nevoile sociale. Obiectivul companiei se redefineste, nemaifiind pur economic, vizand profitul individual, ci si social, vizand binele public. Compania nu trebuie doar sa faca profit, sa produca bunuri si servicii, sa ofere locuri de munca, sa plateasca taxe la stat, ci sa faca si bine social.

Putine companii inteleg ca responsabilitate sociala inseamna nu doar a face bine, ci si a sti sa faci bine, nu doar a dona ceva cuiva, ci a urmari un proiect social, a avea o deschidere fata de o cauza a comunitatii.

In acest scop, practica etica occidentala a impus cateva solutii: parteneriate intre companii si ONG-uri sau agentii guvernamentale dedicate problemelor sociale; fundatii corporatiste sau firme care isi creeaza departamente de relatii cu comunitatea.

Dincolo de cantitatea investitiilor sociale, ceea ce e mai caracteristic CSR este modul in care se fac acestea. Dimensiunea morala, si numai aceasta, da masura performantei in CSR. Dimensiunea morala este data de intentiile si de efectele programelor sau actiunilor de CSR. Iar indaratul intentiilor si efectelor sta un ultim reper al excelentei in CSR: transparenta.

Lipsa de transparenta in politicile de CSR este una dintre cele mai frecvente erori de comunicare: pe de o parte, companiile nu isi auditeaza practicile de responsabilitate sociala si de mediu. Pe de alta parte, nu sunt evaluate programele de investitii sociale. Firmele se multumesc sa-si promoveze activitatile de implicare sociala, fara a ne spune clar in ce masura si cu ce folos s-au implicat.

De ce este importanta transparenta in strategiile de CSR ale companiilor? Pentru ca ea da credibilitatea, greutatea acestor strategii. In lipsa ei, strategiile, rapoartele de CSR, campaniile sau actiunile de implicare sociala nu sunt decat niste "mesaje corporatiste", retorici populiste de branding sau de publicitate.

Am exemplificat doar cateva moduri in care se poate rata o campanie de CSR. Sunt cateva modalitati prin care efectele programelor de CSR se pot dovedi contrare celor asteptate. Amatorismul va denatura miza programelor de management etic. Companiile vor adopta strategii de management etic dintr-un soi de mimetism ori din dorinta de a urma un trend, si nu dintr-o nevoie interna de a se schimba si de a oferi pietei servicii mai bune. Neprofesionalismul si lipsa de transparenta vor face ca strategiile si investitiile sociale sa nu-si atinga scopurile: sa nu rezolve problemele comunitatii, sa nu se reflecte nicicum in cresterea profiturilor ori in imbunatatirea imaginii marcii pe piata.

 

 

BOGDAN DIACONU* & DANA OANCEA**

 

Transparenta in practicile de responsabilitate corporatista: cercetare

 

 Programul  CSR Romania

 

 CSR Romania este un proiect al fundatiei Forum for International Communications, organizatoare, pentru al cincilea an, a Saptamanii PR-ului Romanesc.

 CSR Romania este un program pe termen lung care isi propune sa promoveze conceptul de responsabilitate sociala corporatista si tot ce presupune acesta: bunele practici in afaceri, standardele etice care functioneaza ca reper in relatiile dintre companii si societate, responsabilitatile etice ale managerilor si actionarilor fata de comunitati, consumatori si mediu.

Programul CSR Romania a demarat in martie 2006 prin lansarea portalului www.CSR-Romania.ro si a newsletter-ului cu acelasi nume. Programul s-a extins prin lansarea in octombrie 2006 a rubricii de Etica si comunicare in afaceri, singura de acest fel din presa romaneasca. Rubrica apare bilunar in revista 22.

Programul presupune organizarea unor dezbateri ce isi propun sa aduca fata in fata manageri si specialisti romani si straini care sa identifice problemele de etica din mediul romanesc de afaceri. Seria Dezbaterilor CSR Romania se deschide cu tema  Transparenta si credibilitate in practicile de responsabilitate sociala corporatista, dezbatere care va avea loc pe 22 martie, la sediul GDS.

 

Cercetare

 

Argument

 CSR Romania considera ca strategiile de CSR ale companiilor romanesti ar putea fi imbunatatite printr-un plus de cercetare, analiza si comunicare. In acest moment nu avem o cunoastere completa a domeniului responsabilitatii sociale corporatiste (CSR) in Romania. Exista informatii partiale privind programele de investitii sociale ce iau forma sponsorizarilor si donatiilor sau filantropiei corporatiste. Avem, insa, putine informatii despre strategiile de CSR, despre politicile companiilor fata de grupurile implicate in sau afectate de actiunile companiilor.

 

Scopul cercetarii

Scopul cercetarii este de a vedea care sunt opiniile oamenilor de afaceri in privinta a doua dintre problemele cele mai controversate din domeniul CSR: transparenta in politicile de responsabilitate corporatista si credibilitatea companiilor care desfasoara programe sociale.

In ultimele decenii, in mediul occidental de afaceri s-au impus cateva instrumente pentru imbunatatirea transparentei si credibilitatii in CSR: auditul social si de mediu, raportarile sociale si codurile etice. Sondajul si-a propus sa evidentieze modul in care companiile din Romania utilizeaza cele trei instrumente.

 

Metodologie

 Responsabilitatea sociala corporatista (CSR) se detaseaza net de celelalte forme de implicare sociala, precum filantropia corporatista sau sponsorizarea, prin cateva elemente specifice:

• luarea in consideratie a intereselor tuturor grupurilor cointeresate (stakeholders), de la actionari, angajati, parteneri de afaceri, precum furnizori, clienti, creditori, distribuitori, pana la consumatori si comunitate;

• elaborarea unei strategii de implicare sociala, strategie care sa se integreze pe termen mediu si lung in strategia de dezvoltare a companiei si in strategia de comunicare corporatista; programele de CSR nu mai pot fi concepute separat, in afara unei viziuni care sa le integreze in obiectivele de management si marketing ale companiei.

 Transparenta este o conditie a unei comunicari eficiente intre companie si grupurile cointeresate. Mai mult decat transparenta in comunicare, credibilitatea presupune un acord intre declaratiile si actiunile companiei.

Pe scurt, transparenta in politicile de responsabilitate corporatista inseamna:

• a defini un cod etic, principiile care ghideaza organizatia in actiunile ei ori un set de standarde etice care sa fixeze drepturile si obligatiile pe care le are compania fata de grupurile cointeresate;

• a face public codul etic si a-l promova in randul angajatilor si partenerilor de afaceri;

• a elabora rapoarte sociale periodice care sa reflecte masura in care compania isi respecta obligatiile pe care si le asuma;

• a face publice standardele de raportare utilizate, precum si auditorul care a elaborat rapoartele;

• a evalua programele de investitii sociale, impactul acestora asupra grupurilor sociale vizate;

• a publica rezultatele programelor de investitii sociale.

Aceste criterii care definesc transparenta au fost acoperite de 19 intrebari. Chestionarul a fost efectuat in perioada 19 februarie-2 martie. Studiul s-a realizat online, pe un esantion de 250 de reprezentanti ai mediului de afaceri implicati in domeniul CSR. Cercetarea a avut doua etape, cea dintai cantitativa si cea de-a doua calitativa; aceasta din urma a constat in analiza raspunsurilor la un set de intrebari adresate celor care au raspuns la chestionar.

Rezultatele cercetarii cantitative

La chestionar au raspuns 55 de oameni de afaceri, rata de raspuns fiind de 22%.

Intrebarile au abordat problemele auditarilor sociale si de mediu, a raportarilor sociale (publicarea rapoartelor, credibilitatea lor, grupurile tinta avute in vedere in procesul de raportare), a codului etic (existenta codului etic, publicarea acestuia), a investitiilor sociale (evaluarea si publicarea rezultatelor evaluarii, metodele de evaluare folosite, domeniile de investitii sociale, grupurile tinta vizate de investitii).

61% dintre respondenti sustin ca firmele lor nu sunt auditate social si nu publica rapoarte sociale. Conform rezultatelor, 24% dintre companii sunt auditate social. Dintre companiile auditate social predomina multinationalele. Firmele care nu sunt auditate social opereaza in industriile bauturilor alcoolice, bancara, farmaceutica, software, telecomunicatii, energetica. Aproape jumatate dintre companiile neauditate sunt multinationale. De remarcat ca, desi se ocupa de domeniul CSR, 14,8% dintre oamenii de afaceri afirma ca nu stiu daca firmele la care lucreaza sunt auditate social.

Intr-un procent semnificativ, 37% dintre respondentii spun ca firmele lor publica rapoarte sociale. Cu toate acestea, marea majoritate a acestor companii nu au publicate rapoarte sociale pe site-uri.

Dintre respondenti, 16,7% dintre oamenii de afaceri nu au auzit de companii romanesti care raporteaza social, 11% spun ca rapoartele sociale ale firmelor nu sunt credibile, iar 53,7% sustin ca li se par credibile rapoartele sociale.

Oamenii de afaceri considera ca principalele probleme care trebuie avute in vedere de un audit social al companiei lor privesc, in ordinea importantei, relatiile cu comunitatile locale (77,8%), drepturi si conditii de munca ale angajatilor (74%), consumatorii (66,7%) si mediul (66,7%). Respondentii sustin ca reciclarea, reducerea consumului de energie si prevenirea contaminarii apei si solului sunt principalele probleme de mediu de care ar trebui sa fie preocupata compania lor.

Intr-o proportie mare, 76%, oamenii de afaceri afirma ca firmele lor au coduri etice. De asemenea, principalele cai prin care organizatiile isi promoveaza codul etic constau in: canale de comunicare interna (74%), traning (46%) si web-site corporatist (43%). Conform cercetarii, codurile etice se adreseaza in primul rand angajatilor sau sindicatelor (81%), clientilor companiilor (46%) si actionarilor (41%).

87% dintre respondenti sustin ca firma lor investeste social. Intr-un procent si mai ridicat, de 93%, oamenii de afaceri considera ca organizatiile pentru care lucreaza ar trebui sa investeasca in probleme comunitare. In schimb, 35% dintre respondenti marturisesc ca firma lor nu evalueaza programele de investitii sociale. Principalele metode de evaluare a investitiilor sociale sunt, in ordinea importantei, bugetul investit (70%), articole de presa (55,6%) si raportari ale ONG-urilor partenere in proiecte sociale (48%). Domeniile de investitii sociale preferate de companii sunt: training si oportunitati de dezvoltare profesionala pentru angajati (94%), educatie (70%), conditii de munca pentru angajati (69%), cultura si arta (63%). In sfarsit, domeniile de investitii sociale preferate de catre angajati sunt: training si oportunitati de dezvoltare profesionala pentru angajati (69%), educatie (69%) si conditii de munca pentru angajati (63%).

 

Rezultatele cercetarii calitative

Cercetarea calitativa a avut scopul de a identifica raspunsuri la cateva probleme sugerate de prima parte a cercetarii. In mare masura, transparenta in politicile de CSR si credibilitatea companiilor sunt determinate de modul in care companiile isi fac publice rezultatele programelor sociale. Adica, de evaluarea programelor de investitii sociale, de modul de raportare sociala, de publicarea unor rapoarte care sa dea seama de programele de CSR ale companiilor.

 

1. De ce este nevoie de raportari sociale

 "Rapoartele sociale ale companiilor sunt o dovada de transparenta si raspund unor nevoi ale publicului de a sti care sunt actiunile concrete ale companiilor in aceasta privinta." (Adela Pascu, secretar general, BRD Groupe Société Générale)

 

2. De ce nu sunt credibile rapoartele sociale

 "Au tendinta de a exagera rezultatele, sunt nejustificat de optimiste si urmaresc aproape exclusiv atragerea beneficiilor de imagine." (anonim)

 "Poate ca lipseste experienta redactarii de rapoarte de CSR, poate ca nu este suficient constientizata necesitatea masurarii efectelor unor actiuni de CSR." (Anca Crahmaliuc, Marketing Manager, SIVECO, Romania)

 "La noi, CSR inseamna filantropie si atat. Raportul nu este decat una dintre multele forme pe care le prinde un program de CSR. Cand nu ai incredere in continut, nu ai incredere nici in forma. E mult de corectat la noi cu privire la CSR." (Eliza Rogalski, PR Manager TEMPO)

 "Orice raport de activitate are o nota pozitiva si tot ce se prezinta publicului trebuie sa fie poleit. Daca e vorba de un raport social dat publicitatii de o companie romaneasca, informatiile transmise trebuie privite cu suspiciunea de rigoare. Romanii nu sunt generosi cand nu-i vede nimeni." (Liliana Enache, General Manager, INTERTEK, Romania)

 "Lipsa unei traditii in CSR-ul romanesc poate determina existenta unei stari de neincredere cu privire la investitiile companiilor in astfel de programe. In plus, exista o intreaga serie de companii care construiesc programe de CSR tocmai pentru ca nu-si pot face publicitate in alt mod, din cauza restrictiilor legislative." (Florentin Scarlat, Corporate Affairs Manager, Ozone Laboratories)

 "Trebuie eliminat tonul publicitar, pentru ca aceste rapoarte nu sunt un instrument de marketing. Folosirea lor in scop publicitar le scade din valoare, publicul acordandu-le mai putina atentie." (Adela Pascu, Secretar General, BRD)

"Conceptul de CSR este la inceput de drum in Romania si, de aceea, poate nu foarte bine inteles. Este confundat de foarte multe ori cu actiuni punctuale, donatii etc., distincte de ceea ce ar trebui sa reprezinte - programe de anvergura, responsabile, cu obiective planificate. De aici poate si lipsa de credibilitate. In plus, transparenta si credibilitatea sunt interdependente." (Alina Bratu, PR Manager, Tuborg)

 

3. Argumente pentru transparenta in raportarile sociale

"Ca sa fie credibil, un raport social trebuie sa arate intr-un mod transparent care este strategia companiei si care sunt progresele facute de la an la an. Nu trebuie uitate dificultatile intalnite in derularea programelor si care sunt urmatorii pasi preconizati. Obiectivele trebuie sa fie clare si masurabile, ca in orice plan de afaceri." (Adela Pascu)

 "Greseala cea mai mare ar fi, in acest moment, lipsa transparentei, transparenta este cheia increderii." (Ana Maria Mocanu, PR Specialist, Aeroportul International "Henri Coanda")

 "Eu cred ca publicarea acestor rapoarte trebuie considerata o evolutie in directia normalitatii. CSR-ul nu este PR, iar credibilitatea unor initiative serioase, consistente, sustinute implica transparenta." (Anca Crahmaliuc)

 "Recunosc aici atitudinea anilor ‘90, cand transparenta era ceva de neconceput printre companiile de la noi. Daca nu ar trebui publicate, atunci ce ar trebui sa se intample cu ele? Si, mai ales, de ce sa credem o companie care afirma ca este responsabila social, fara ca aceasta afirmatie sa poata fi masurata?" (Eliza Rogalski)

"Publicarea rapoartelor sociale ale firmelor este o datorie fata de comunitate, fata de angajati si actionari. Credibilitatea programelor de CSR are legatura directa cu transparenta si frecventa in comunicare, precum si cu instrumentele si canalele folosite pentru transmiterea mesajului. Acesta trebuie sa puna accentul pe obiectivele propuse de companie, precum si pe stadiul indeplinirii acestora." (Anca Rarau, Director Marketing, Banca Transilvania)

 

4. Probleme ale politicilor de CSR din mediul romanesc de afaceri

 "In afara companiilor multinationale care au venit cu expertiza de CSR de afara si care au adaptat modelele lor la realitatea romaneasca, restul companiilor au constatat la un moment dat ca fac CSR din instinct, fara sa fi stiut ca se numeste asa. E bine ca dezvoltarea economiei romanesti a dat nastere unor astfel de preocupari, insa se simte nevoia unui limbaj comun si a unei perceptii unitare asupra ceea ce inseamna CSR in general si asupra modului in care acesta se poate dezvolta in Romania." (Andreea Rotaru, Executive Director, Fundatia Alexandrion Group)

 "Rapoartele de CSR nu sunt eseuri mai optimiste sau mai putin optimiste. Eu cred ca ele trebuie sa reflecte pe baza de metrici clare masura in care obiectivele propuse sunt atinse. Orice problema care afecteaza oameni este reala si trebuie tratata cu toata consideratia. A face viata oamenilor mai buna este un motiv de optimism." (Anca Crahmaliuc)

 "Companiile merg deseori pe programe CSR «sigure», adica aleg cauze «bune» in sine, la nivel de perceptie generala, dar care fie nu raspund unei nevoi sociale reale, fie obiectivele nu sunt clare si masurabile, in consecinta rapoartele sunt prea vagi, deci putin credibile. As adauga ca experienta reala in domeniu a companiilor romanesti este mult mai mica decat suntem tentati sa credem. CSR a devenit in ultimul an un «buzz word», dar adevarul este ca intelesul expresiei se limiteaza, pentru multi dintre cei care il utilizeaza, la «charity»." (Corina Vasile, PR Director, Raiffeisen Bank)

 "Putem discuta despre motivatia companiilor care se implica in CSR, daca este o abordare strategica sau este o implicare ad-hoc, motivata de un castig (de imagine, de exemplu) pe termen scurt. Fiecare companie trebuie sa-si evalueze strategia de CSR. Insa programele corporatiste de CSR trebuie bazate pe criterii clare de eligibilitate, de sustenabilitate, de evaluare. Daca programele de CSR se adreseaza comunitatii, insa nu raspund nevoilor acesteia, n-au nici un viitor." (Paula Apreutesei, Business Strategy Manager, Microsoft)

 

5. Evaluarea programelor de investitii sociale

 "In Romania, CSR-ul este departe de a fi inteles ca o practica de management. El este o disciplina aflata «in grija» departamentului de PR, cand, de fapt, ar trebui sa fie una din preocuparile managementului companiei. Este un instrument de cosmetizare («mai facem o donatie», «mai sponsorizam ceva», «mai plantam un copac» etc.), si nu de planificare a unei dezvoltari pe termen lung. Sunt putine programe de CSR reale in Romania, programe care sa aiba obiective, bugete, modalitati de evaluare, indicatori de performanta. Modelul romanesc al CSR-ului este, deocamdata, Gigi Becali. Ceea ce nu e neaparat bine sau rau, ci doar insuficient. Societatea romaneasca are nevoie de CSR veritabil, nu de acte de filantropie." (Eliza Rogalski)

"Evaluarea programelor de CSR ar trebui sa fie un demers absolut firesc pentru companiile implicate in proiecte de CSR si care sunt orientate, in activitatea lor, pe rezultate. Acest tip de audit - realizat in toate etapele desfasurarii actiunilor - permite stabilirea obiectivelor, prioritatilor, a publicului-tinta, a demersurilor propriu-zise - cu sarcini precise in cadrul echipei implicate, dar si al urmaririi rezultatelor partiale si finale."

(Robert C. Rekkers, Director General, Banca Transilvania)

"Evaluarile programelor de CSR ar trebui sa creasca increderea cititorului in seriozitatea unor astfel de investitii. Evaluarile asigura transparenta acestor programe. Exista companii care au folosit diverse metode prin care i-au dat clientului posibilitatea sa isi exprime parerea cu privire la investirea unor sume in proiecte CSR, insa rezultatul nu a asigurat transparenta necesara cu privire la decizia luata. Astfel de clienti nu vor mai participa la un program similar pe viitor, desfasurat de aceeasi companie."

(Florentin Scarlat)

 

* Bogdan Diaconu este asistent universitar al Facultatii de Management, ASE. Preda etica in afaceri, etica in administratia publica si comunicare in afaceri la REI, SELS, Management - Integrare europeana, master Marketing si comunicare in afaceri. Este licentiat al facultatilor de Automatica (UPB), Filosofie (UB), master in Filosofie teoretica. Este doctorand in filosofia stiintei. Publica articole de etica in afaceri.

 **Dana Oancea este membra in consiliul director al Forum for International Communications si Managing Partner in cadrul agentiei Achelis & Partner. Lucreaza

in domeniul PR din 1998, an in care a absolvit Facultatea de Relatii Economice Internationale din Bucuresti. A urmat un master de Integrare Europeana, iar in 2005 a obtinut titlul de doctor in filosofie al facultatii Ludwig-Maximilian-Universität din München cu calificativul Magna cum laude.

 

 

ARLO BRADY *

Cum probam performantele sociale si de mediu

 

 Responsabilitate ca scop in sine  vs. responsabilitate ca mijloc

 

Intr-un climat dominat de neincredere fata de ceilalti, companiilor le este greu sa isi probeze performantele sociale si de mediu. Daca, pentru o firma, a fi responsabila este un scop in sine, atunci pentru ea nu va fi important sa si demonstreze faptul ca este responsabila. In majoritatea cazurilor, insa, companiile vad in a fi responsabile social doar un mijloc pentru atingerea altor scopuri. Firmele sunt responsabile social tocmai pentru a fi recunoscute ca "fac ceea ce trebuie". Responsabilitatea sociala este considerata drept o strategie de prevenire a riscurilor si de creare de avantaje competitive. Pentru aceste companii este foarte important sa demonstreze ca sunt responsabile social.

In cazul in care nu au informatii despre performantele companiilor in domeniul sustenabilitatii, grupurile cointeresate ar putea actiona in detrimentul acestora fie prin refuzul de a cumpara produse si servicii, fie prin renuntarea la actiuni, fie prin propagarea unei imagini negative.

Zvonurile si opiniile publice difuzate prin Internet sunt o forta greu de stapânit de catre marile companii. In general, consumatorul de astazi nu are incredere in corporatii. Asta nu inseamna neaparat ca suntem imuni la mesajele publicitare bine concepute. Suntem insa mai dispusi sa punem intrebari si putem in mai mare masura sa emitem judecati bazate pe informatii din surse credibile. Este semnificativ aici cazul companiei Shell, care, in 1995, planuia scufundarea platformei petroliere nefolosite Brent Spar. Desi compania a fost bine intentionata, grupurile cointeresate si-au pierdut increderea in ea, din cauza comunicarii ineficiente si interventiei ONG-urilor.

Se poate vorbi de trei strategii pe care companiile le folosesc, combinate ori separate, in procesul de comunicare in domeniul responsabilitatii sociale: raportarea performantelor sociale, marketing si relatii publice, implementarea standardelor internationale.

 

Raportarea performantelor sociale

 

Practicile de raportare sociala si de mediu au evoluat rapid in ultimii 10-15 ani. In tari precum Franta, Danemarca, Suedia, Olanda, Australia si, recent, Marea Britanie se propune sau deja s-a impus obligativitatea raportarii anumitor aspecte din domeniul sustenabilitatii. Acestea sunt insa exceptii. In general, raportarea sociala este voluntara.

La inceput, companiile faceau publice doar informatiile privind impactul asupra mediului. In SUA, de pilda, aceasta tendinta s-a impus ca replica la legea Toxic Release Inventory (TRI, 1986) privitoare la inventarierea emisiilor de substante toxice. In urmatorii ani, raportarile de mediu au devenit tot mai elaborate, astfel incât companiile au inceput sa caute forme standardizate. In 1993, organizatiile SustainAbility, International Institute for Sustainable Development si Deloitte Touche au publicat un raport cuprinzând opiniile managerilor implicati in raportarile de mediu. Raportul a fost folosit pentru a incuraja firmele sa emita rapoarte reunind performantele financiare, sociale si de mediu. Daca, in 1996, Programul de Mediu al Natiunilor Unite (UNEP) si organizatia SustainAbility estimau ca anual se realizeaza 300-400 de rapoarte de mediu, in 1999, KPMG identifica peste 1.100. Conform ultimelor estimari, numarul rapoartelor este de aproximativ 3.000.

In acest context a aparut nevoia de standardizare a metodologiilor de raportare in domeniul sustenabilitatii. Initiativa Globala de Raportare (GRI) reprezinta proiectul cel mai mediatizat si de succes al acestei tendinte de standardizare. Misiunea GRI este de a dezvolta si de a populariza un Ghid de Raportare in domeniul sustenabilitatii. Ghidul, compatibil cu principiile Global Compact ale Natiunilor Unite, este deja adoptat de peste 600 de companii din lume, multe in topul Global Fortune 500.

Guvernul Marii Britanii a incurajat raportarile in domeniul sustenabilitatii, elaborând propriile recomandari privind raportarea de mediu. La momentul publicarii acestora, primul ministru Tony Blair provoca mediul de afaceri britanic: "As dori sa vad mai multe companii raportând in domeniile social si de mediu. Sper ca, pâna la sfârsitul lui 2001, toate cele 350 de companii de top sa-si publice rapoartele anuale de mediu". Doar 79 de companii au raspuns provocarii, multe dintre ele insa fiind companii influente.

Se pare ca, in urmatorii 5-10 ani, tripla raportare, de mediu, sociala si economica, va deveni necesara pentru marile companii. Acest lucru este impus fie de catre grupurile cointeresate, fie prin reglementare. In ultimii 5 ani, guvernele Olandei, Suediei, Frantei, Norvegiei si Danemarcei au introdus legi privitoare la raportarile nonfinanciare.

 

Marketing si PR

 

Companiile si-au utilizat intotdeauna resursele de marketing pentru a obtine avantaje competitive dintr-o situatie data. Conceptul de sustenabilitate nu face exceptie de la regula. Corporatii precum British Petroleum, American Express, Diesel ori Giorgio Armani au initiat campanii de comunicare bazate pe acest concept.

In cazul in care exista un dezacord intre campaniile de imagine ale firmelor si comportamentul lor in raport cu comunitatea si cu mediul, opinia publica reactioneaza spontan. Companiile care afecteaza mediul sau comunitatea, cautând in acelasi timp ca, prin marketing, sa-si pastreze si sa-si extinda piata, promovându-se drept prieteni ai mediului si lideri in lupta pentru eradicarea saraciei, sunt catalogate " inverzite" sau " spoite cu verde" (greenwash). "Spoite in albastru" (bluewash) sunt firmele care fac caz de angajamentul lor fata de cauze umanitare precum lupta impotriva saraciei, ajutorarea populatiilor afectate de dezastre naturale, drepturile omului sau dezvoltare sustenabila, in vreme ce actiunile lor contrazic acest angajament. In sfârsit, companiile "spalate de transpiratie" (sweatwash) sunt cele recunoscute pentru conditiile grele de munca oferite angajatilor, dar care, totodata, incearca sa abata atentia publicului de la aceste practici.

Organizatia CorpWatch pune in lumina dezacordul dintre imaginea pe care si-o creeaza companiile prin publicitate si practicile iresponsabile ale unora dintre acestea. "Priviti imaginile publicitare. Paduri de un verde crud. Superbe pasari de prada surprinse in zbor. Balene sarind din apa. Valuri sclipind in razele soarelui. Toate minunat fotografiate si reproduse cu tehnologii costisitoare. Toate oferite noua de marile corporatii din industriile petrolului, chimica, nucleara si biotehnologica. Cei mai mari poluatori sunt adesea tocmai companiile care utilizeaza cele mai sofisticate tehnici de comunicare pentru a-si face publice mesajele." Confruntate cu astfel de mesaje ce contin adevar in proportii diferite, grupurile cointeresate sunt derutate. Confuzia se transforma in neincredere.

Publicul nu are incredere in marile companii. De altfel, publicul nu are incredere nici macar in politicienii pe care ii voteaza. Asa-numitul Clasament al veridicitatii, rezultat in urma unor sondaje realizate anual, de mai bine de doua decenii, sub coordonarea lui Robert Worcester, presedinte al companiei britanice MORI, releva faptul ca publicul are mult mai mare incredere in liderii de sindicate si in prezentatorii de televiziune decât in oamenii de afaceri si in politicieni (vezi www.mori.com). Expertii in marketing si in strategii de imagine a marcii incearca sa modifice acest curent de opinie, cautând modalitati de a câstiga increderea publicului.

Se pare ca increderea acordata de public reprezinta avantajul competitiv câstigat de companii prin asumarea unor responsabilitati sociale. Nu de imagine au nevoie firmele, ci de increderea publicului. Iar aceasta incredere se câstiga prin responsabilitate. Mecanismul psihologic este elementar: daca oamenii au incredere intr-o companie, vor prefera produsele ei.  Practic, o vor alege ca partener.

 

Standarde si ghiduri internationale de raportare sociala

 

O cale prin care companiile demonstreaza grupurilor cointeresate ca iau in serios problema responsabilitatii sociale este data de aderarea la standardele si ghidurile locale si internationale de raportare. Cele mai importante sisteme de raportare sunt propuse de: UN Global Compact, OECD, CERES Principles, Global Reporting Initiative (GRI), AccountAbility (AA) 1000, Global Sullivan Principles, Caux Round Table Principles, Ethical Trading Initiative, ICC Business Charter for Sustainable Development.

Aderarea la aceste standarde este voluntara, implicând angajamente ce depasesc normele legale. De remarcat ca multe dintre aceste sisteme de raportare nu ofera mecanisme de verificare a conformitatii cu standardele si de sanctionare in cazul incalcarii acestora. In aceste cazuri avem de a face cu o relatie din care câstiga atât organizatiile care definesc standardele, cât si companiile semnatare. Un bun exemplu este conventia Global Compact a Natiunilor Unite, initiata in 1999 de secretarul general al ONU, Kofi Annan. Acesta propune un set de principii de bune practici in domeniul resposabilitatii corporatiste. Din nefericire, conventia are o putere limitata de investigare a practicilor companiilor semnatare si de sanctionare a membrilor care nu respecta standardele. Ca atare, asocierea cu imaginea "impecabila" a Natiunilor Unite nu ofera companiilor semnatare nimic altceva decât beneficii de imagine.

 

Concluzie

 

Este important ca firmele sa faca publice informatiile privitoare la practicile si performanta in domeniile responsabilitatii sociale si sustenabilitatii. Aceasta cerinta va fi din ce in ce mai necesara. Companiile nu isi vor câstiga credibilitate preocupându-se sa isi creeze o imagine mai buna. Credibilitatea se obtine prin câtiva pasi ce trebuie parcursi.

Intâi de toate, companiile trebuie sa isi aprecieze imaginea reala pe care o au, tinând seama de opinia publica. Identificându-si si analizându-si problemele, organizatia trebuie sa-si redefineasca strategiile de responsabilitate sociala astfel incât acestea sa fie in acord cu imaginea dorita. Acest lucru trebuie facut in ciuda unor costuri pe termen scurt.

In timp, pe masura ce performanta sociala a companiei se imbunatateste, imaginea ei va avea de câstigat. Doar acele companii care nu actioneaza concret pentru a deveni mai responsabile social ar trebui sa fie ingrijorate de imaginea lor.

Asadar, firmele trebuie sa se asigure constant ca exista un acord intre actiunile lor si imaginea dorita. Acest acord se creeaza prin: definirea unei strategii coerente de responsabilitate sociala adecvate specificului companiei; transmiterea de catre liderii companiei a angajamentelor sociale asumate de organizatie; elaborarea unor criterii si repere in raport cu care sa poata fi apreciate practicile de CSR; raportarea performantelor sociale si publicarea rapoartelor; consultarea grupurilor cointeresate; implicarea in programe sociale si de mediu in acord cu interesele companiei.

 

28 februarie, Londra

 

 Traducere Dana Oancea & Bogdan Diaconu

 

*Arlo Brady este doctor in domeniul afacerilor la Queens’ College, Cambridge University, si cercetator la Judge Business School, in cadrul aceleiasi universitati. Ultima sa lucrare este The Sustainability Effect, Rethinking Corporate Reputation in the 21st Century, Palgrave / Macmillan 2005.

 

 

NIGEL MIDDLEMISS*

Cum promovam programele de responsabilitate corporatista

 

Incepand cu 2000, responsabilitatea sociala corporatista (CSR) a devenit unul dintre subiectele fierbinti in domeniul afacerilor. Interesul tot mai mare al companiilor fata de acest domeniu a determinat Echo Research sa initieze un program de cercetare a practicilor de CSR in Europa Occidentala (Marea Britanie, Franta, Germania, Peninsula Scandinavica), America de Nord, Africa de Sud si Estul indepartat (China, Japonia, Australia).

Cercetarea Echo s-a bazat pe interviuri cu 250 de grupuri cointeresate, grupuri afectate de activitatile unei companii, si pe analiza a 5.400 de articole din presa referitoare la practicile de CSR. Scopul cercetarii a fost acela de a identifica modalitati de a imbunatati practicile de responsabilitate corporatista.

Scandalul financiar dezonorant al companiei americane Enron la inceputul anilor 2000 a provocat una dintre cele mai mari crize corporatiste din lume, cu impact puternic asupra politicilor CSR. Compania Enron a dat faliment in 2001, inregistrand datorii de aproximativ 31,8 miliarde de dolari. Inainte de aceasta data, Enron era a saptea companie ca marime din Statele Unite, ocupand locul 1 in lume in comertul energetic. Scandalul Enron a ridicat serioase semne de intrebare asupra principiilor de guvernare corporatista si a practicilor de management in domeniul sustenabilitatii. Dupa acest scandal, politicile de responsabilitate corporatista au devenit practic un instrument important in strategia companiilor de a recastiga increderea grupurilor cointeresate (stakeholders).

Atacul terorist din septembrie 2001 a coagulat preocuparile mediului american de afaceri de a opera intr-un mediu social stabil.

Cercetarea Echo pune in lumina principalele tendinte in practicile de responsabilitate corporatista, modalitatile de a imbunatati strategiile de CSR, precum si avantajele unei bune strategii.

Beneneficiile unei politici consistente de CSR sunt imbunatatirea imaginii si cresterea reputatiei companiei, un management al riscului si al situatiilor de criza mai eficient, atragerea si motivarea unor angajati valorosi.

Atat corporatiile, cat si mass-media accepta faptul ca, in relatiile dintre companii si comunitati, responsabilitatea sociala este reciproc avantajoasa. Pe de o parte, aceasta genereaza profit pentru firme. Pe de alta parte, CSR presupune sprijinirea comunitatilor ori a grupurilor sociale defavorizate, implicarea companiilor in dezvoltarea locala. Exista un oarecare consens in mediul de afaceri in privinta faptului ca strategia de responsabilitate sociala corporatista trebuie aliniata obiectivelor de management si ca investitiile sociale trebuie masurate in termeni economici.

In afara abordarii strategice ce implica obiective masurabile si proba performantelor sociale, putem identifica pe baza chestionarului si alti factori importanti pentru implementarea eficienta a unei politici de responsabilitate corporatista. Un rol important in strategiile de responsabilitate sociala revine top managementului. Pentru o strategie CSR cu rezultate optime, managerii de top trebuie sa creeze sinergii intre diferitele divizii de business. Obtinerea suportului din partea reprezentantilor din middle management pentru activitatile de CSR pare a fi ingreunata de activitatile de business cotidiene pe care acestia le desfasoara si de abordarea pragmatica axata pe rezultate concrete. Prin urmare, responsabilii de CSR trebuie sa interactioneze nu numai cu top managementul, ci si cu responsabilii celorlalte departamente, precum achizitii, productie, marketing, resurse umane si relatii cu investitorii.

In ciuda entuziasmului de care se bucura, conceptul de CSR ramane totusi vulnerabil in fata celor care ii neaga rolul strategic si care pledeaza, in caz de recesiune, pentru reducerea costurilor implicate de investitiile sociale. Pentru a face fata criticilor, conceptul de CSR trebuie analizat si promovat din perspectiva beneficiilor economice concrete pe care le aduce. Acest lucru presupune trecerea celui mai greu test, acela al valorii adaugate si al profitului. Necesitatea de a testa politicile de CSR in termeni de profit a accentuat nevoia de a masura impactul acestora pe baza unor indicatori cantitativi si calitativi. Sondajele de opinie si auditul social si de mediu sunt cele mai eficiente metode de masurare a oportunitatii politicilor sociale si de mediu.

De asemenea, cercetarea Echo a scos in evidenta rolul comunicarii in strategiile de CSR. Companiile trebuie sa identifice si sa ierarhizeze asteptarile grupurilor cointeresate, acele grupuri afectate de actiunile ei. Iata cateva intrebari la care trebuie sa raspunda managerii: care sunt grupurile cointeresate, care sunt problemele lor, cerintele si asteptarile lor fata de companie, in ce fel influenteaza aceste grupuri compania, ce fel de relatii trebuie cultivate cu ele, care sunt opiniile lor fata de actiunile firmei.

Comunicarea este un element important al politicilor de CSR, fiind o cale de a asigura dialogul cu si transparenta fata de grupurile cointeresate. Insa programele sociale nu trebuie vazute exclusiv din perspectiva beneficiilor de PR si marketing pe care le aduc. Cand isi stabilesc strategiile de CSR, companiile trebuie sa porneasca de la nevoi comunitare reale si sa isi defineasca obiective masurabile si oneste, si abia apoi sa fie preocupate de promovarea programelor sociale.

In privinta modului in care sunt promovate programele de responsabilitate corporatista, studiul Echo a evidentiat cateva dificultati. Din punct de vedere mediatic, activitatile de CSR nu trec intotdeauna peste perceptia larg raspandita dupa care "stirile bune nu sunt stiri". Jurnalistii remarca volumul mare de rapoarte de CSR care bombardeaza redactiile, creand falsa impresie ca lumea corporatista ar fi devenit brusc angelica. "Este prea frumos sa fie adevarat", spun jurnalistii.

In fata acestei probleme de credibilitate, firmele trebuie sa caute modalitati originale de promovare a proiectelor sociale. Copierea unei actiuni comunitare de succes nu poate fi o buna strategie. Pe de alta parte, tonul mesajelor sociale trebuie sa genereze credibilitate. Exagerarile se "vand" greu. "Nu faceti niciodata afirmatii neacoperite de realitate, nu faceti promisiuni pe care nu le puteti onora", spun intervievatii. Managerul companiei miniere multinationale Rio Tinto observa ca "pentru o firma este foarte important ca, inainte de a-si promova programele sociale, sa isi defineasca si aplice o strategie de CSR". In sfarsit, companiile trebuie sa isi adapteze mesajul la asteptarile publicului. Un reprezentant al unei companii multinationale producatoare de automobile observa ca mesajul de promovare a actiunilor de CSR trebuie sa porneasca de la asteptarile publicului, nu de la ceea ce doreste firma sa comunice.

 

Traducere Dana Oancea & Bogdan Diaconu

 

* Nigel Middlemiss este CSR and Knowledge Director, Echo Research.

 Echo Research este o agentie de consultanta specializata in domeniile eticii si comunicarii in afaceri. Agentia efectueaza analize de reputatie a marcii si analize a strategiei de relatii cu grupurile cointeresate (analize stakeholders).

 

 

DANIEL DAIANU*

Transparenta companiilor ca forma de relationare sociala

 

Explicati importanta transparentei pentru o companie si pentru mediul de afaceri in general.

Pentru cei care inteleg contextualizarea sociala a economicului, relationarea intreprinderii cu mediul social in care opereaza nu trebuie sa fie surprinzatoare. Din acest punct de vedere, raportarea sociala este ceva firesc. Ea poate sa fie de natura formala sau informala. Informala, atunci cand discutam despre ceva firesc, ceva care a devenit rutina si care exemplifica exact ceea ce numim contextualizarea sociala a economicului.

Pentru a avea performante economice bune pe termen lung, o companie trebuie sa fie acceptata de comunitate. Pentru a-si construi reputatia, compania nu trebuie sa ignore contextul social, trebuie sa tina cont nu numai de competitori, ci si de societate. Acolo unde relatiile dintre companii si comunitati devin rutina, nu ai cum sa relationezi fara transparenta. Aceasta presupune sa publici cifre, sa comunici mai mult decat cifre, sa-ti definesti un mission statement, un set de principii etice corporatiste.

 

Credibilitatea ca acord intre declaratii si comportament

 

Credibilitatea este data de acordul dintre principiile declarate si comportament. Pentru pietele financiare, de pilda, credibilitatea este esentiala. Daca numesti drept guvernator al unei banci centrale o persoana care nu este credibila, creezi o externalitate negativa teribila in sistem, provoci fuga banilor, destabilizezi situatia. Putem aplica aceasta logica a relationarii sociale oricarui tip de organizatie. Astfel, ajungem la concepte precum transparenta si credibilitate. Cand aceste concepte nu sunt asimilate de o organizatie, avem mari probleme, avem disonante, conflicte generate de distanta intre ceea ce se proclama si ceea ce se realizeaza.

Cu cat organizatia este mai complicata, cu cat interactiunile sunt mai numeroase, cu cat regulile si procedurile interne pentru a face functionala entitatea capata semnificatie mai mare, cu atat ai mai mare nevoie de specialisti in responsabilitate sociala corporatista (CSR), in management financiar, in resurse umane, in management.

In acest caz, raportarile economice si sociale capata o alta anvergura. Sunt intreprinderi pentru care acest ethos al raportarii la societate nu este o moda sau un raspuns la o presiune de afara, un accident.

Sa spunem, spre exemplu, ca un petrolier a deversat cantitati mari de titei si s-a poluat o zona, cum s-a intamplat cu British Petroleum. Sau altii deverseaza chimicale. S-a intamplat la noi, se intampla si in alte parti. Atunci, firmele reactioneaza. Logica maximizarii profitului intra in coliziune cu considerente de ordin social si de raportare la societate. Pentru cel care nu a stat vreodata intr-un consiliu de administratie la o organizatie, este dificil sa inteleaga ce greutate poarta pe umeri cei carora li se cere in mod constant de catre actionari sa maximizeze trimestru dupa trimestru performanta intreprinderii, sa reduca costurile. Reducerea costurilor presupune renuntarea la utilaje mai putin poluante, la investitii in protejarea mediului. Aici apar dimensiunile foarte delicate pentru un economist. Economistii nu opereaza cu asemenea concept. Economia este considerata o stiinta amorala - cost-beneficiu.

In ce priveste rolul statului in promovarea eticii in afaceri, sunt doua abordari. Una care spune ca statul nu are ce sa caute aici. Autoreglementarea, codurile etice in afaceri, codurile profesionale, standardele etice internationale tocmai asta fac, demotiveaza statul sa vina cu suprareglementare. Exista si cealalta abordare, sustinuta, de pilda, de unii reprezentanti ai IMM-urilor, care spun ca etica presupune costuri, reclamand asistenta statului.

Nu numai audit social, dar si protectia mediului costa. Acquis-ul comunitar este respins de multi pentru ca respectarea acestor standarde este costisitoare.

In ce faza s-ar afla Romania daca vorbim de raportul acesta reglementare-autoreglementare?

Acquis-ul comunitar obliga la o adaptare institutionala. Vrei, nu vrei, intrarea in club presupune asumarea unor aranjamente, adoptarea unor proceduri, indiferent daca acestea nu ne avantajeaza. Acestea sunt regulile clubului. Ati sesizat foarte bine ca la noi IMM-urile, chiar si atunci cand inteleg nevoia acestei raportari sociale, par coplesite de costuri. E cazul micilor intreprinzatori care au mari probleme sa respecte standardele.

As insista un pic aici. Etica in afaceri ca set de practici, ca set de standarde, de metodologii, guvernarea corporatista, responsabilitatea sociala au fost create de piata, sunt un rezultat al pietei libere, al concurentei. Aici statul nu prea a avut nimic de spus. CSR, conceptul acesta, s-a nascut in SUA. Acum a devenit o moda europeana.

Etica nu este un produs al pietei. Etica este o forma de a citi interactiunile dintre oameni si organizatii. Ea depinde de o cosmologie, de modul in care judecam lumea, de modul in care punem in relatie valorile morale. Valorile morale nu tin, nu sunt nascute de piata. Este adevarat ca piata, chiar in formele ei foarte rudimentare, insoteste omul. Piata exista si intre Vineri si Robinson Crusoe. Si acolo exista o relatie de piata, chiar daca nu e mijlocita de bani. Insa societatea umana nu se reduce la piata, desi societatea este prin excelenta una economica. Pentru mine, etica nu este un produs al economiei de piata.

Ma refeream la sensul mai general. In sensul ca adoptam o norma in momentul in care constatam ca ea devine de succes.

Da, dar asta nu inseamna etica. Adoptam, spre exemplu, o norma de guvernare corporatista. Putem sa o adoptam prin efect de demonstratie, observam ca a dat rezultate la altii si o adoptam si noi. Common law, in fond, chiar asta inseamna, sa invat foarte mult. Nu sa aud niste reguli pe care sa le respect orbeste, ci sa le modific in functie de experienta si de nevoile noi.

Acum, piata romaneasca porneste de la alte premise, este situata in alt context, pe de o parte. Pe de alta parte, exista tendinta de a imprumuta, de a transfera aceste teorii, practici dintr-un loc in acest spatiu.

Intotdeauna se intampla asa in tarile subdezvoltate, nu este numai in Romania. Importul de institutii este de secole. Importul de institutii se intampla. La noi si la altii, tranzitia s-a facut destul de brutal. Totusi, impulsurile externe au fost bune pentru societatea romaneasca. Nu am privit noi intotdeauna catre Vest? Priveam catre Vest dorind institutiile de acolo.

Cand va referiti la importul de institutii, aveti in vedere si instrumentele de etica in afaceri?

Nu numai etica, practici.

Si atunci, cum poate fi motivat mediul de afaceri sa adopte practicile astea, pentru ca una este sa import o institutie formala, de stat, sa creez un minister care sa functioneze si cu totul alta este sa vorbim de principii etice in afaceri.

Normele de guvernare corporatista sunt consacrate. Daca va duceti la Harvard sau oricare dintre marile scoli din America sau in Marea Britanie, o sa vedeti un acelasi curriculum. Iar una dintre componentele de baza din ultimii ani este etica in afaceri. Oamenii se ghideaza dupa aceleasi norme. Economia globala nici nu ar putea sa functioneze, daca nu am standardiza, uniformiza normele, de la regulile de contabilitate pana la regulile de transparentizare. Deci aici nu mai e ce vrea X sau Y in Romania. Ca unul la Slobozia face ce vrea el... perfect! Cat va mai putea, va face. Normele se uniformizeaza, nu se poate altfel.

Cu toate acestea, in Romania sunt doar cateva companii, inclusiv multinationale, care isi publica auditul social.

Pentru ca, din pacate, lumea in ansamblu nu are o rutina din acest punct de vedere. Va trece ceva timp, dar nu este simplu, intrucat si la casele mari sunt firme reputate care nu fac asa ceva. Competitia va face sa se schimbe lucrurile. Companiile nu vor rezista si vor trebui sa adopte standardele internationale de CSR.

 

* Daniel Daianu este profesor la Scoala Nationala de Studii Politice si Administrative. Ultima lucrare publicata:

 Ce vom fi in Uniune. Pariul modernizarii Romaniei (2006)

 

Interviu realizat de  Bogdan Diaconu

 

 

Raportarea sociala a companiilor: intre transparenta si birocratie etica

 

Doi experti germani in domeniul responsabilitatii corporatiste explica importanta transparentei in practicile de raportare sociala.

1. In ce mod putem imbunatati credibilitatea si transparenta in strategiile de responsabilitate sociala?

2. Explicati rolul pe care il joaca grupurile cointeresate in procesul de raportare. Cum poate o companie sa tina seama de interesele acestora in strategiile de CSR?

3. Explicati cum afecteaza conflictele de interese transparenta si credibilitatea in raportarile sociale. Cum pot fi evitate conflictele de interese?

4. Aparent, toate aceste probleme privind raportarile sociale genereaza un soi de birocratie etica. Considerati ca masura in care o companie este responsabila social este determinata de cutare sau cutare standard, de una sau alta dintre metodologiile de audit, de cutare sau cutare auditor?

 5. In 2005, agentia  Pleon a realizat o a doua cercetare la nivel mondial privind atitudinile grupurilor cointeresate fata de practicile de raportare. Cercetarea a acoperit si piata sud-est-europeana. Puteti evidentia elemente specifice practicilor de CSR din Romania?

6. Ce anume va influenta agenda CSR in viitorul apropiat?

 

ANDREAS STEINERT*

 1. De fapt, credibilitatea si transparenta sunt acele impresii cu care ramanem dupa ce citim rapoartele sociale. Consistenta, relevanta si caracterul complet al rapoartelor de CSR sunt date de masura in care acestea acopera subiectele relevante, de identificarea adecvata a problemelor, de reflectarea corecta a contextului in care sunt intreprinse actiunile de CSR si de disponibilitatea de a oferi informatii privitoare la limitele inerente raportarilor sociale. Consistenta, relevanta, caracterul complet, precum si alte criterii de apreciere a continutului si calitatii rapoartelor sunt descrise de metodologiile propuse de Initiativa Globala de Raportare (GRI). Aceste criterii ofera companiilor instrumente de raportare flexibile, incurajandu-le sa raporteze conform cerintelor grupurilor cointeresate. Cred ca modalitatea principala de a spori credibilitatea si transparenta raportarilor e data de aplicarea metodologiilor de raportare GRI.

 2. Prin definitie, grupurile cointeresate sunt acele grupuri care pot influenta sau care pot fi afectate de actiunile companiei. Rapoartele de CSR au in vedere implicatiile sociale si de mediu ale activitatilor firmelor. Astfel, in procesul de raportare, companiile trebuie sa identifice asteptarile grupurilor cointeresate si sa tina seama de acestea. Grupurile cointeresate nu ar trebui sa fie doar un simplu destinatar al rapoartelor sociale. Angajate intr-un dialog cu compania, ele pot fi implicate in realizarea, selectarea si evaluarea continutului rapoartelor. In acest mod a fost conceput, de exemplu, Raportul social al British American Tobacco (BAT).

 3. Intai de toate, putem vorbi de conflicte de interese generate de rolul ambiguu al rapoartelor de CSR. Pe de o parte, raportul este un instrument de comunicare al companiilor. Cel mai adesea, de elaborarea si publicarea rapoartelor se ocupa departamentele de comunicare. Ca atare, rapoartele vizeaza, printre altele, obiective de PR, anume de a imbunatati reputatia companiilor. Pe de alta parte, problemele abordate de rapoarte reflecta responsabilitatile sociale si de mediu asumate de companie. Asadar, raportarea tine nu numai de PR, ci si de masura in care o afacere este administrata in mod responsabil.

In al doilea rand, conflictele apar in momentul in care publicul, indeosebi mass-media si ONG-urile, sesizeaza componenta de PR a rapoartelor sociale. Companiile sunt banuite ca nu isi iau in serios responsabilitatile sociale, rapoartele fiind vazute doar ca o modalitate de a infrumuseta imaginea companiilor. Aceste conflicte pot fi prevenite sau rezolvate prin implicarea grupurilor cointeresate in procesul de raportare.

 4. Politicile de responsabilitate sociala si de mediu ale companiilor sunt definite in functie de industria si de mediul cultural si social in care acestea opereaza, de standardele internationale, precum AA 1000, SA 8000, sau de principiile si drepturile stabilite de Organizatia Internationala a Muncii (ILO).

Desi standardele par complicate, rolul lor este de a oferi instrumente pentru imbunatatirea performantelor de CSR ale organizatiilor. Companiile trebuie sa decida ce standarde de CSR, indicatori si metodologii de audit sunt adecvate pentru raportare. Pentru a fi implicate in procesul de raportare, grupurile cointeresate trebuie sa stie care sunt aceste standarde.

5. Majoritatea respondentilor provine din America de Nord, Marea Britanie si Europa Centrala. Au fost putini respondenti din Romania si Europa de Est. Credem ca acest lucru se datoreaza stadiului incipient de dezvoltare a structurilor de comunicare ale companiilor din regiune. Ca atare, nu detinem informatii consistente privitoare la practicticile de responsabilitate sociala din aceasta zona. Putem insa vorbi de un interes crescand fata de conceptul de CSR. 

 6. Exista numeroase probleme sociale si de mediu, precum conditiile de munca, criza de energie ori schimbarile de clima, care vor genera presiuni asupra companiilor. Insa, in definirea politicilor de CSR nu ar trebui sa tinem seama doar de riscurile cu care se confrunta companiile, ci si de oportunitatile de afaceri create de includerea in strategiile de management a asteptarilor grupurilor cointeresate. Indeosebi companiile listate la bursa vor determina prioritatile domeniului CSR, demonstrand ca strategiile, programele, ba chiar raportarile sociale confera companiei avantaje competitive si genereaza profit pentru actionari si beneficii pentru grupurile cointeresate.

 

THOMAS LOEW*

 1. In primul rand, as remarca faptul ca aceasta intrebare inglobeaza trei aspecte: raportul dintre transparenta si credibilitate; cum poate fi imbunatatit gradul de transparenta; cum poate fi atinsa credibilitatea.

Transparenta este un factor esential pentru credibilitatea unei companii. Transparenta poate fi imbunatatita prin publicarea de rapoarte de sustenabilitate care abordeaza toate problemele relevante din zona CSR, mai ales pe cele care tin de mediu si de conditiile de munca. Sa retinem deci completitudinea raportarii, necesitatea de a aborda toate problemele relevante, ca factor esential pentru transparenta. Un al doilea factor tine de deschidere. A fi transparent presupune a vorbi deschis despre probleme. Atat in rapoartele lor sociale, cat si in celelalte forme de comunicare, foarte multe companii evita sa abordeze deschis problemele reale cu care se confrunta. De multe ori insa, autoritatile si grupurile cointeresate, precum angajatii, identifica aceste neajunsuri, considerand credibile doar acele rapoarte in care regasesc si aceste probleme reale. Nu in ultimul rand, transparenta poate fi imbunatatita prin audit extern, care asigura garantia ca standarde minime sunt indeplinite. 

In masura in care strategia de comunicare a companiilor respecta aceste conditii necesare pentru obtinerea transparentei, se poate vorbi si de credibilitate. Transparenta nu inseamna totul. Interactiunea companiilor cu societatea nu se opreste la transmiterea si receptionarea de informatii. Societatea observa comportamentul companiilor si sanctioneaza discrepanta care exista intre ceea ce primeste ca informatie si ceea ce observa ca atitudine. Companiile nu ar trebui sa se rezume la a publica rapoarte sociale optimiste. La fel de importante ca raportarile sunt progresele reale pe care corporatiile le inregistreaza in problemele de mediu si cele sociale. De pilda, daca un producator auto din Germania declara ca prioritatea lui majora este de a proteja mediul, dar in acelasi timp mentine consumul de benzina al autoturismelor pe care le produce peste un anumit nivel agreat de industrie, aceasta discrepanta nu poate decat sa afecteze credibilitatea actiunilor sale de CSR. Aceeasi logica a raportului dintre transparenta si credibilitate functioneaza si in problemele legate de anticoruptie si conditii de munca. Daca mesajele corporatiste nu au un corespondent la nivelul comportamentului si actiunilor concrete, transparenta nu poate sa imbunatateasca nivelul credibilitatii.

 2. O dovada concreta a contributiei grupurilor cointeresate in procesul de raportare o constituie standardele actuale, precum Initiativa Globala de Raportare (GRI). Aceste standarde sunt rezultatul consultarilor dintre companii si grupurile cointeresate. Fara aceste grupuri care monitorizeaza si critica demersurile companiilor nu am putea vorbi astazi de raportari sociale. Rapoartele sociale sunt, asadar, rezultatul acestui exercitiu critic. Acest proces a debutat in anii ‘80 in industria chimica prin publicarea rapoartelor de mediu.

Companiile care recurg astazi la raportari sociale dupa standarde internationale acceptate iau in calcul cerintele grupurilor cointeresate. Primul pas in acest demers il constituie identificarea grupurilor afectate de actiunile companiei si a acelora care manifesta de regula o pozitie critica. Firmele nu trebuie sa evite sa abordeze subiectele sensibile criticate de public. Integrarea pozitiilor critice in procesul de raportare, inclusiv combaterea si relativizarea acestora reprezinta un pas firesc in dialogul care trebuie sa existe intre companie si grupurile cointeresate. Dialogul cu grupurile cointeresate poate fi individual sau sub forma de workshop. Din acest proces de consultare se retin multe aspecte care pot imbunatati activitatile de comunicare si raportare ale companiilor. Dar si aici trebuie avut in vedere faptul ca ONG-urile sunt interesate mai mult de aspectele concrete, si nu de comunicarea propriu-zisa.

3. Conflictul de interese cel mai raspandit in raportarile sociale se rezuma la modul in care sunt tratate problemele. Oamenii de PR si de marketing sunt de regula obisnuiti sa prezinte publicului o imagine pozitiva despre companie. Insa raportarile exagerat de optimiste sunt neinteresante si putin credibile pentru public. Cum am mai precizat, transarea problemelor reale este un factor esential pentru credibilitatea mesajelor. Acest conflict intre marketeri si PR-isti, pe de o parte, si responsabilii de mediu si cei care se ocupa de aspectele de sustenabilitate, pe de alta parte, nu poate fi evitat. Profesionistii de PR ar trebui sa inteleaga ca transparenta in procesul de raportare este un factor de calitate.

Un alt aspect care genereaza pozitii divergente tine de forma si amploarea raportarii. Acest conflict se manifesta ca urmare a necesitatilor diferite de informare ale potentialilor cititori. Presa agreeaza de regula relatari succinte. Administratiile publice isi doresc informatii referitoare la sisteme de management, competente si audit. ONG-urile si sindicatele solicita cifre necesare procesului de comparare intre companii. La toate acestea se adauga dorinta anumitor departamente din corporatii de a prezenta pe larg proiectele de CSR. Toti acesti actori au convenit asupra unui aspect: raportul trebuie sa fie rezonabil ca dimensiune. Acesta problema nu poate fi niciodata rezolvata luand in calcul toate interesele existente. Internet-ul ofera in acest punct o iesire. Companiile cu oarecare experienta in raportari de CSR publica pe pagina oficiala informatii care vizeaza un grup restrans de indivizi. Important este sa se precizeze acest lucru in raportul propriu-zis. Combinatia print-Internet este interesanta, mai ales in situatia in care compania a publicat deja mai multe editii de rapoarte si nu doreste sa se repete. 

 4. Intai de toate, e de vazut ce anume trebuie verificat in practicile de CSR. Exista deja multe voci care pretind verificarea suplimentara, externa a rapoartelor de CSR. Insa credibilitatea actiunilor de CSR ale unei companii nu tine exclusiv de raportul pe care aceasta il publica. Intreaga conduita a companiei este aici esentiala. Corporatiile trebuie sa-si puna intrebarea in ce domenii ar fi necesar un audit social. De pilda, o companie din sectorul alimentar trebuie sa-si verifice procesele care tin de igiena. O corporatie cu riscuri mari de accidente ar putea sa ia in calcul un audit al proceselor de siguranta la locul de munca. In fine, de la companiile cu risc sporit de poluare se asteapta implementarea unui sistem eficient de management al mediului.

 Desigur, fiecare companie trebuie sa-si dezvolte propriul ei sistem de audit intern si/sau extern. Auditul presupune elaborarea unui raport social sau, in plus, verificarea rapoartelor sociale. Verificarea rapoartelor sociale poate fi inclusa in procesul de audit, desi marile corporatii germane tind sa renunte la aceasta forma suplimentara de verificare.

Metoda de audit adecvata este in stransa corelatie cu obiectul verificarii. In multe cazuri, care tin de sisteme de management, siguranta angajatilor, exista standarde recunoscute. Controverse exista cand vine vorba de metodele si standardele de auditare la furnizori (mai ales in tarile in curs de dezvoltare).

 5. Nu detin informatii privitoare la practicile de CSR din Romania.

 6. Temele care vor influenta viitoarele strategii de CSR sunt lupta anticoruptie, conditiile de munca si protectia mediului. Acestea vor fi introduse de catre furnizori sau subcontractanti in politicile lor de CSR prin intermediul relatiilor pe care acestia si le creeaza in lantul de productie.

 

*Andreas Steinert (Bonn, Germania) este consultant in CSR, managementul schimbarii si al crizei. In perioada 1992-2006 a initiat si coordonat proiectele de CSR pentru una dintre cele mai importante agentii germane de relatii publice, Pleon Kohtes Klewes. De la

inceputul anului 2007 are propria afacere, Bits Communication (Business in the Society). A studiat filosofia si istoria contemporana la Ruhr-Universität, Bochum. Are numeroase contributii in domeniul responsabilitatii sociale corporatiste, fiind coordonatorul unei ample cercetari internationale de CSR, The Second World-wide Survey on Stakeholder Attitudes to CSR Reporting (2005).

*Thomas Loew este fondatorul si presedintele Institutului pentru Sustenabilitate (Institute 4 Sustainability), Berlin. Institutul ofera consultanta Ministerului Mediului din Germania si unor companii importante precum Deutsche Bank, West LB si Wiener Stadtwerke. Are studii economice si tehnice, dobandite in cadrul universitatilor din Mannheim si Berlin. Este membru activ in cadrul unor prestigioase comisii de cercetare ecologica din Germania.

 

Interviu si traducere Dana Oancea & Bogdan Diaconu

 

 

CALIN GEORGESCU*

Programele de responsabilitate sociala nu sunt o prioritate a mediului romanesc de afaceri

 

Parteneriatul public-privat ca forma a responsabilitatii sociale corporatiste

 

 Programul de Dezvoltare al Natiunilor Unite  (UNDP) promoveaza o forma speciala de implicare sociala a companiilor, si anume parteneriatul public-privat sub forma programelor de dezvoltare durabila. Ce loc ocupa aici conceptul de responsabilitate corporatista?

Promovam parteneriatul public-privat care, credem noi, reprezinta o sansa mare de transformare a Romaniei. In aceasta zona, la intersectia dintre interesul public si cel privat, are sens sa vorbim despre responsabilitate sociala corporatista (CSR).

CSR inseamna a aduce la aceeasi masa doua structuri: mediul privat de afaceri si societatea civila.

In Romania, aceasta relatie nu functioneaza eficient. Pe de o parte, mediul de afaceri are alte prioritati precum legislatia, ineficienta statului, taxele. CSR este o tema a carei importanta nu este constientizata de catre companiile romanesti. Multe firme au programe sociale, insa acestea se limiteaza la sponsorizare. Pe de alta parte, comunitatile nu conving mediul privat sa investeasca social. Oamenii nu sunt informati, nu-si cunosc si nu stiu sa-si ceara drepturile, nu sunt educati in spiritul acesta.

 Cum intervine mediul privat in programele  UNDP?

Proiectele promovate de UNDP sunt rezultatul optiunilor cetatenilor. Prin intermediul retelei sale internationale, UNDP promoveaza aceste programe in mediul de afaceri. In acest fel, companiile afla ca intr-o anumita comunitate exista anumite nevoi publice si niste proiecte care asteapta finantare din partea mediului privat. Firmele stiu ce resurse au si care le sunt interesele. Companiile respectabile, care doresc sa investeasca pe termen lung, nu refuza sa se implice in astfel de proiecte. Este un proces de descentralizare in care nu este implicat Guvernul Romaniei. Odata ce proiectele recomandate de UNDP isi gasesc finantatori, companiile discuta direct cu administratiile locale si cu societatea civila, care, astfel, isi promoveaza singure interesele.

 

Cand se implica statul, lucrurile merg prost

 

Trebuie sa intelegem ca parteneriatul public-privat nu are nevoie de interventia statului, el incepe de la un interes comun intre cele doua parti, companii si comunitati. Oamenii de afaceri doresc sa investeasca si sa obtina profit. Comunitatile locale doresc sa isi finanteze niste proiecte. De regula, se ajunge la un interes comun. Inainte, oamenii asteptau bani de la guvern, acum asteapta de la Uniunea Europeana. Insa acesti bani vin de nicaieri, oamenii nu pot fi responsabilizati pentru cheltuirea lor.

Asadar, ideea este ca, in aceste parteneriate public-privat, sa fie eliminat statul.

Cu cat statul este mai implicat, cu atat lucrurile merg mai greu. Clar. Atat timp cat statul se implica in problemele comunitatilor si administratiei locale, lucrurile merg prost.

 Cum priveste mediul romanesc de afaceri initiativele  UNDP?

Discutam de proiecte mari de infrastructura, proiecte de apa, canal, deseuri menajere. Putine companii romanesti pot investi acesti bani. Noi avem in vedere firme puternice si responsabile social. De pilda, daca vorbim de servicii de turism, nu ne gandim la companii de genul celor care preiau fostul hotel al partidului din judetul cutare si fac la fel ce au facut si cei de pana in ‘89. Vorbesc despre companii care vin si construiesc un hotel sau transforma radical unul existent si ofera cu totul alt gen de servicii. Vorbim despre CSR in momentul in care cineva vine si investeste fiind interesat, totodata, de felul in care arata comunitatea, de modul in care sunt colectate deseurile in zona, de felul in care sunt intretinute drumurile, scolile etc. Asta inseamna dezvoltare durabila. O companie este o parte dintr-un intreg cu care trebuie sa comunice, sa interactioneze.

 

Interviu realizat de Dana Oancea & Bogdan Diaconu

 

Joi, 22 februarie

 

*Calin Georgescu, doctor in pedologie, este directorul Centrului National de Dezvoltare Durabila. Din 1997 este secretar general al Asociatiei Romane a Clubului de la Roma.

 

 

GHEORGHITA DIACONU*

Dezvoltarea durabila,factor de responsabilitate si transparenta

 

 Indiferent daca ne place sau nu, ne-am  nascut cu totii pe aceasta planeta si fiecare dintre noi are acelasi drept de a trai intr-un mediu curat si de a fi sanatos, având in acelasi timp misiunea de a lasa in urma noastra o mostenire nealterata de actiunile noastre. 

Dezvoltarea durabila este un concept introdus si popularizat in 1987 de catre Comisia Mondiala pentru Mediu si Dezvoltare (Comisia Brundtland), fiind definita drept: dezvoltarea ce raspunde nevoilor din prezent fara a compromite posibilitatea generatiilor viitoare de a-si asigura propriile lor nevoi1.

In acest context, comunitatea de afaceri constientizeaza si accepta treptat nevoia de a pune in practica o politica sociala si de mediu. De exemplu, protectia mediului inconjurator nu mai este considerata drept un domeniu rezervat exclusiv guvernului si comunitatii, ci mai degraba o responsabilitate comuna a mai multor grupuri de interese: companii, institutii financiare, manageri, creditori, contractori, consumatori, precum si marele public. Consecintele financiare, responsabilitatile de mediu si riscul distrugerii renumelui unei companii reprezinta motive importante pentru adoptarea unor standarde de responsabilitate etica si de protectie a mediului in cadrul fiecarei companii.

Societatea civila cere la rândul sau sa fie consultata de catre actorii din domeniul industrial, iar organizatiilor li se solicita din ce in ce mai des sa isi faca publice standardele de conduita etica, precum si situatiile financiare sau valorile de piata. In prezent, partenerii externi sunt mai interesati ca niciodata de maniera in care managerii isi conduc intreprinderile. Anumite sectoare industriale, in mod particular, sunt foarte sensibile la opinia publica, intr-o lume in care comunicarea este globala si instantanee.

 

Cum se poate masura succesul unui management durabil

 

Elaborarea indicatorilor de performanta, pentru a masura sistematic tendintele economice, de mediu si sociale, demonstreaza vointa comunitatii de a se angaja in dezbateri privind calitatea vietii si ce inseamna o comunitate locuibila.

Companiile responsabile investesc in consolidarea increderii partenerilor lor, in paralel cu imbunatatirea performantelor economice. Aceasta le permite sa se situeze in rândul "companiilor preferate" printre clienti, investitori, furnizori, parteneri de afaceri si comunitati locale. Aceste organizatii raspund unui nou set de valori sociale bazate pe rolul tot mai mare al corporatiilor in societate, definite prin termenul de "responsabilitate sociala corporativa" (CSR). CSR reprezinta o notiune in continua evolutie, neavând o definitie standard, nici un set acceptat de criterii specifice. CSR este perceput, in general, ca fiind maniera in care o companie atinge un echilibru sau realizeaza integrarea factorilor economici, de protectia mediului si sociali, raspunzând in acelasi timp asteptarilor actionarilor si ale celorlalte parti interesate. 

 

 Rezultatele sondajului  KPMG privind responsabilitatea corporativa    

 

Sondajul realizat de KPMG in 2005 si publicat in 2006, cu privire la responsabilitatea corporativa (CR), analizeaza tendintele in raportarea CSR a celor mai mari companii din lume, inclusiv a primelor 250 de corporatii din topul Fortune 500 (Global 250, G250), precum si a primelor 100 de companii din 16 tari diferite (National 100, N100).

Fata de momentul lansarii primului astfel de sondaj in 1993, numarul companiilor care raporteaza elemente legate de responsabilitatea corporativa aproape s-a triplat. In 2005, 52% dintre primele 250 de companii in topul Fortune 500 au publicat rapoarte CSR individuale, comparativ cu 45% inregistrate in 2002.

Mai mult de trei sferturi dintre companiile ce au publicat acest tip de rapoarte in 2005 au invocat motive de natura economica - o statistica ce pledeaza in favoarea responsabilitatii corporative, in timp ce peste jumatate dintre cei intervievati in cadrul sondajului au adaugat si motive etice pentru raportarea CSR. 

Principalele concluzii ale sondajului sunt:

• Raportarea CR a crescut constant din 1993, cu o crestere substantiala in ultimii trei ani.

• O schimbare importanta a fost inregistrata in tipul de raportare, care s-a schimbat, dintr-o raportare bazata exclusiv pe indicatori corespunzatori protectiei mediului in 1999, intr-un tip mai complex de raportare legata de durabilitate, ce cuprinde aspecte sociale, economice si de protectie a mediului. 

• Desi cea mai mare parte a companiilor incluse in N100 (80%) din majoritatea tarilor inca publica rapoarte CR separate, a avut loc o crestere a numarului companiilor ce publica informatii CR ca parte integranta a rapoartelor lor anuale.

• Primele doua tari in ceea ce priveste raportarea CR separata sunt Japonia (80%) si Marea Britanie (71%). Raportarea a crescut considerabil pe parcursul ultimilor trei ani in majoritatea tarilor care au facut parte din sondaj, cu cele mai semnificative modificari in Italia, Spania, Franta si Canada.

• Sectoarele industriale cu un impact relativ ridicat asupra mediului continua sa conduca in raportare. La nivel global (G250), peste 80% dintre companiile ce publica rapoarte CR provin din sectorul IT, utilitati, automobile, petrol si gaze, in timp ce la nivel national (N100), peste 50% dintre companii isi desfasoara activitatea in sectorul utilitatilor, minerit, industria chimica, petrol si gaze, hârtie si celuloza, precum si silvicultura. Cel mai remarcabil este sectorul financiar, care a aratat o crestere in raportare de doua ori mai mare fata de anul 2002.

Sondajul include o analiza detaliata asupra rapoartelor companiilor din G250, care s-a concentrat asupra motivelor pentru care companiile sunt angajate fata de responsabilitatea corporativa si asupra factorilor care influenteaza continutul rapoartelor. Concluziile sunt rezumate in continuare.

• Motivatiile pentru raportarea CR sunt diverse, atât de natura economica (74%), cât si etica (53%). Principalele 3 motive economice sunt inovatia si procesul de invatare, motivarea angajatilor si reducerea riscului - factori raportati de aproximativ 50% dintre companii.

• Aproape doua treimi dintre rapoartele CR includ o sectiune de guvernare corporatista, desi majoritatea rapoartelor nu prezinta detalii asupra structurii CR, nici informatii privind modul cum politicile de guvernanta sunt implementate in organizatie.

• Sondajul a analizat modul in care companiile selecteaza subiectele dezbatute in rapoarte si daca utilizatorii acestor rapoarte sunt consultati sistematic in timpul procesului de realizare a rapoartelor. Sondajul a aratat ca, cel mai des, continutul raportului este stabilit pe baza instructiunilor privind Initiativa de Raportare Globala (GRI) in 40% din cazuri, cu numai 21% mentionând consultarea partilor interesate.

• Dialogul cu partile interesate a fost mentionat in aproape 40% dintre rapoarte, fiind canalizat mai mult pe politicile CR decât pe raportare. In comparatie cu elementele de protectia mediului, abordarea aspectelor de natura sociala si economica este mult mai superficiala.

• Subiectele sociale sunt discutate de catre aproape doua treimi dintre companii, abordând unul sau mai multe din urmatoarele patru domenii: standarde principale de munca, conditii de lucru, implicarea comunitatii si donatii. In timp ce majoritatea companiilor isi exprima angajamentul cu privire la aceste aspecte, raportarile de performanta sunt superficiale, posibil si din cauza lipsei unor indicatori sociali clari.

• Aspectele economice sunt abordate de un numar mic de companii. Desi 61% dintre rapoarte includ informatii financiare precum profiturile, numai 25% discuta despre impactul economic al activitatii lor, dintr-o perspectiva mai larga legata de durabilitate.

• Raportarea cu privire la circuitul de aprovizionare este de acum comuna. Fara a se oferi detalii, aspectele legate de furnizori sunt mentionate in marea majoritate a rapoartelor (80%), pe masura ce companiilor li se cere tot mai mult sa isi extinda responsabilitatea corporativa si spre baza circuitului de aprovizionare.  

• Sondajul a analizat modul de raportare asupra unuia dintre cele mai actuale subiecte legate de mediul inconjurator, respectiv schimbarile climatice, o tema abordata in aproximativ 85% dintre rapoarte.

• Asigurarile independente ramân o parte importanta a raportarilor. In 2005, numarul rapoartelor ce includ o declaratie de asigurare a crescut la 30% (G250) si 33% (N100), de la 29% si respectiv 27%, in 2002. Companiile mari de contabilitate continua sa domine piata asigurarilor CR, cu aproximativ 60% dintre declaratiile facute.

Intr-o economie mondiala globalizata, in care corporatiile au devenit din ce in ce mai puternice, ridicând problema asumarii responsabilitatii, companiile acorda din ce in ce mai multa importanta responsabilitatii sociale corporative. In timp ce unii analisti au calificat CSR ca fiind un exercitiu de relatii publice, multe companii considera ca exista motivatii comerciale puternice pentru dezvoltarea unei strategii CSR, de la relatiile cu partenerii externi interesati la motivarea angajatilor. Mai mult, interesul crescut al companiilor manifestat in verificarea externa a practicilor CSR indica faptul ca domeniul CSR este luat in serios, cu un angajament real in a conferi o semnificatie reala conceptului.

In viitor, este probabil ca CSR sa devina o parte integranta a raportarilor realizate de multe companii, cu accent tot mai mare pe stabilirea unor parametri de referinta, precum si pe definirea unor elemente de referinta si definirea unor standarde de raportare uniforme.

 

* Gheorghita Diaconu este Senior Manager Advisory in cadrul firmei de audit KPMG. Ultima carte publicata este Protectia si ingineria mediului inconjurator (2002)

 

 

IOANA BRASOVEAN*

De la filantropie la CSR

 

Practica firmelor in domeniul implicarii comunitare este cu mult mai veche. Cu toate acestea, de cele mai multe ori oamenii din companii simt ca sunt neintelesi atunci cand povestesc despre proiectele comunitare ale firmei lor. Mass-media privesc rareori cu ochi buni acest tip de initiative si le suspecteaza ca fiind campanii de PR imbracate in haine noi, iar omul de rand este practic depasit de acest discurs sofisticat si tehnic. Si uite asa, avem in maini un "instrument" extraordinar, care ofera beneficii atat companiilor, cat si comunitatilor, dar pe care ne e greu sa il folosim la adevarata lui valoare.

 Asociatia pentru Relatii Comunitare (ARC) a realizat un studiu calitativ, prin care a incercat sa inteleaga perspectiva profesionistilor din randul companiilor din Romania asupra a ce inseamna si cum poate fi pus in practica acest nou concept. Studiul  Implicarea in comunitate a companiilor - intre filantropie si responsabilitate sociala  se bazeaza pe interviuri realizate cu reprezentanti ai 13 companii din Romania si 10 interviuri cu reprezentanti ai unor companii din Marea Britanie. In cadrul acestor interviuri ne-am concentrat atentia pe modul in care companiile se implica in proiecte comunitare.

Studiul este axat pe identificarea unor modele de lucru privind implicarea in comunitate a companiilor si urmareste cei mai importanti factori ce influenteaza aceste practici. Am analizat modul in care sunt luate deciziile intr-o companie, atunci cand aceasta doreste sa se implice in comunitate, care sunt mecanismele folosite, care sunt motivatiile sau beneficiile dorite de la astfel de proiecte, ce dificultati intampina firmele si cum vad oamenii din mediul de afaceri evolutia acestui domeniu in Romania. Subiectii interviurilor provin atat din companii mari (nationale si multinationale), cat si din firme de mici dimensiuni.

 "Uneori facem proiecte pentru comunitate in parteneriat cu clientii, ceea ce ne ajuta sa implicam parteneri importanti sa ne fie alaturi." (Linklaters, UK)

 "Pe plan intern, programul de voluntariat este motiv de mandrie si imbunatatire a sentimentului de apartenenta la grup." (Lafarge, Romania)

Aceste cuvinte descriu pe scurt cateva dintre motivatiile de implicare in comunitate ale firmelor intervievate. Ele variaza, de la dorinta de a face un bine fara a astepta nimic in schimb, pana la cele care aduc beneficii atat pentru comunitate, cat si pentru companie.

Ce fel de beneficii pot avea companiile? Cele mai populare motivatii sunt cele legate de obtinerea de vizibilitate sau construire a notorietatii prin asocierea numelui companiei cu o cauza sociala. Programele mai elaborate ofera beneficii precum: pregatirea angajatilor in domeniul de activitate, crearea unui portofoliu de proiecte si clienti, dezvoltarea de abilitati, largirea retelei de parteneri. Lista acestor beneficii poate continua, deoarece companiile au invatat sa combine in mod eficient binele comunitatii cu propriile nevoi. 

Mecanismele utilizate de firme sunt diverse. In cadrul acestui studiu am identificat doi factori principali care le influenteaza: cine se ocupa de implementarea programelor comunitare (firma sau un partener din comunitate) si tipul de resurse implicate (financiare, in natura, timpul angajatilor etc.). Cele mai des intalnite mecanisme sunt sponsorizarile, insa companiile incep sa diversifice modul de implicare in comunitate, abordand mecanisme precum donatiile salariale sau voluntariatul corporatist. Mecanismele mai elaborate includ fundatii corporatiste care fie functioneaza ca mecanism de granturi pentru organizatii, fie implementeaza propriile programe. Cateva dintre companiile care au ales aceste structuri sunt A&D Pharma, care a infiintat Fundatia Sensiblu, ce ofera direct servicii pentru o cauza extrem de sensibila, victimele violentei in familie. Alte exemple descrise in studiu sunt Fundatia Parteneri pentru Viata, care este sustinuta atat cu resurse umane, cat si cu produse si financiar de GlaxoSmithKline Romania, sau Fundatia Vodafone.

Provocarile descrise de firme variaza, de la dificultatea de a selecta cauzele cele mai relevante si prioritizarea acestora, la dificultatea de a gasi un limbaj comun cu alti actori din comuniate (organizatii, institutii publice) si pana la reticenta cu care opinia publica priveste firmele care vorbesc despre programele lor comunitare.

 Cum vad profesionistii viitorul CSR-u lui in Romania? Sunt sanse sa vedem din ce in ce mai multe programe de CSR care vizeaza rezultate pe termen lung. In plus, dorinta de implicare nu vine numai din partea firmelor multinationale, ci si din partea companiilor locale care au depasit etapa de implicare reactiva.

Profesionistii din Romania au inteles ca este important ca programele de CSR sa se bazeze pe o analiza clara a rezultatelor. Garantia unui impact devine un criteriu extrem de important, iar capacitatea de a urmari modul in care sunt utilizate resursele oferite comunitatii dau companiilor oportunitatea de a planifica si de a oferi informatii transparente asupra rezultatelor si eficientei programelor lor. 

 

*Ioana Brasovean este coordonator de programe CSR in cadrul Asociatiei pentru Relatii Comunitare.  

 

 

ALYSON SLATER*

GRI: transparenta si standardizare in raportarea sociala

 

 Initiativa de Raportare Globala  (GRI) s-a lansat in 1997, ca initiativa comuna a organizatiei americane de mediu CERES si Programului Natiunilor Unite pentru Mediu (UNEP), cu scopul imbunatatirii calitatii si eficientei raportarilor in domeniul responsabilitatii sociale (CSR). Programul s-a bucurat de la bun inceput de sprijinul unui numar insemnat de companii americane si agentii de consultanta in investitii sociale, organizatii care realizeaza cat de importanta este transparenta in CSR. In 2002, GRI a devenit o institutie independenta, cu sediul general la Amsterdam, prezenta in peste 60 de tari si reunind peste 20.000 de colaboratori.

Misiunea GRI este de a defini si populariza standardele raportarii in domeniul sustenabilitatii. Initiativa s-a bucurat de sprijinul corporatiilor, organizatiilor non-profit, al asociatiilor de contabili, al organizatiilor de investitori si al sindicatelor. Initiativa de Raportare Globala isi propune sa stabileasca un set de norme si principii dupa care se realizeaza raportarea CSR. Este vorba de un demers voluntar ce presupune o tripla raportare - economica, sociala si de mediu. Scopul standardelor GRI este, pe de o parte, de a indruma organizatiile care raporteaza si, pe de alta parte, de a oferi publicului criterii de apreciere a politicilor sociale ale companiilor.

Interesul pentru crearea unui cadru general acceptat de raportare in domeniul dezvoltarii sustenabile continua sa creasca in mediul de afaceri si in randul societatii civile. Metodologiile GRI, avand la baza principii precum caracterul atotcuprinzator, transparenta si neutralitatea raportarilor, reusesc sa dea o expresie concreta responsabilitatii sociale corporatiste.

 

G3, a treia generatie de standarde in raportarile sociale

 

Standardele G3 propun asa-zisa metodologie a triplei raportari, masurand performantele companiilor atat in termeni financiar-economici, cat si in functie de politicile de mediu si sociale ale acestora. Se considera ca aceasta abordare este in acord cu definitia cea mai larg acceptata azi a sustenabilitatii. Autorii metodologiilor GRI recunosc ca, la fel ca orice simplificare a unei realitati complexe, aceasta definitie are limitele ei. Pentru o companie, sustenabilitate inseamna a gasi un echilibru intre nevoile economice, de mediu si sociale.

Un obiectiv al raportarii dupa standardele GRI este acela de a contribui la dialogul continuu cu grupurile cointeresate, acele grupuri afectate de deciziile unei companii. Rapoartele in sine nu au valoare, daca nu reusesc sa informeze publicul in mod real ori sa sprijine un dialog intre grupurile cointeresate si firme. Printre altele, metodologiile GRI au fost concepute tocmai ca un instrument prin care grupurile cointeresate sa influenteze deciziile si comportamentul organizatiilor raportoare. Una dintre premisele acestor metodologii de raportare este faptul ca implicarea grupurilor cointeresate in politicile sociale si de mediu ale companiilor nu incepe sau se sfarseste cu publicarea unui raport de sustenabilitate.

Utilizarea standardelor GRI este voluntara. Ele sunt destinate organizatiilor de toate marimile si tipurile. Standardele si rapoartele bazate pe metodologiile GRI nu sunt un substitut pentru cerintele legal stabilite ale raportarii si nici nu nesocotesc in vreun fel orice tip de reglementari locale sau nationale. Organizatiile raportoare trebuie sa mentioneze in rapoartele lor acele situatii in care anumite reglementari guvernamentale, conventii sau tratate restrictioneaza dezvaluirea informatiilor cerute de metodologiile GRI.

Raportarea poate reprezenta o provocare pentru organizatiile mai mici - fie ca sunt orientate catre profit sau nonprofit, private sau publice. Aceste organizatii pot adopta o abordare progresiva a aplicarii standardelor. GRI isi propune sa dezvolte instrumente care sa sprijine organizatiile mai mici sa aplice standardele de raportare. Asemenea instrumente ajuta organizatiile mici sa introduca treptat raportari mai cuprinzatoare.

Noua generatie de standarde G3 ofera indrumari pentru stabilirea continutului rapoartelor sociale, in privinta relevantei informatiei cuprinse in rapoarte si a limitelor inerente raportarilor sociale. Asa-numitul principiu al consistentei ajuta companiile sa delimiteze clar aspectele esentiale de raportat de cele mai putin relevante. Pentru a satisface mai bine nevoile investitorilor, noile norme GRI introduc o sectiune noua in raport, intitulata Strategie si analize. Aici sunt analizate oportunitatile si dificultatile cu care se confrunta managementul companiilor raportoare in domeniul sustenabilitatii.

 

Amsterdam, 28 februarie 2007

 

Traducere Dana Oancea & Bogdan Diaconu

 

*Alyson Slater este Strategy and Communications Director al Global Reporting Initiative, www.globalreporting.org. Blog http://globalreporting.blogspot.com