De ce ar investi companiile in cultura?

Cateva prejudecati privind cultura si conditia institutiilor culturale si a artistului au tinut la distanta mediul de afaceri de mediul cultural. Ideea dupa care cultura este dependenta de finantarile de stat; ideea necesitatii unei strategii centrale, unice, care sa dirijeze, sa justifice ori sa valideze orice initiativa culturala; ideea dupa care produsele culturale, ca, de altfel, si cercetarea si educatia, sunt, prin natura lor, nevandabile, deci incapabile de a raspunde legii cererii si ofertei; si, ca o consecinta a celor de mai sus, ideea dupa care artistii si institutiile de cultura nu au altceva de facut decat sa ceara si sa astepte pasiv finantari de la stat si de la organizatii filantropice - toate acestea au asezat o cortina aproape de netrecut intre capitalul privat si scena culturala romaneasca.

Doua sunt intrebarile ale caror raspunsuri aduc premisele unei relatii naturale intre capitalul privat si mediul cultural: de ce ar investi companiile in cultura si ce au de oferit institutiile de cultura si artistii romani mediului de afaceri?

Produsul artistic si evenimentul cultural raspund unor nevoi diferite ale firmelor: definirea si impunerea pe piata a identitatii companiilor si a marcilor lor; comunicarea cu principalele grupuri cointeresate, de la publicul consumator si comunitate, pana la angajati si parteneri de afaceri; crearea unei culturi organizationale capabile sa atraga, sa motiveze si sa-i fidelizeze pe angajati. Ca atare, in cadrul companiilor pot fi interesate de proiecte culturale departamentele de relatii publice, public affairs, marketing, resurse umane, precum si fundatiile corporatiste.

Cultura ca forma de comunicare

 Sunt mai multe modalitati prin care companiile investesc in programe culturale. Se poate vorbi, in primul rand, de companii care finanteaza proiecte culturale individuale. Evenimentele culturale ample, unele devenite traditionale si notorii, sunt atragatoare pentru mari companii care isi asociaza numele cu ele fie pentru a imprumuta din prestigiul lor, fie pentru a le utiliza ca mijloace de comunicare cu un public pe care il considera interesant pentru propriile lor produse. Festivalul "George Enescu", Programul "Sibiu, Capitala Culturala Europeana, 2007" sunt genul de evenimente culturale care isi gasesc intotdeauna sprijin in mediul de afaceri.

 Muzica si cartea, accesibile si bine mediatizate, fac parte din categoria produselor culturale care ajuta companiile sa comunice usor si eficient. Merita amintit Proiectul "Biblioteca fara fir", un program de promovare a lecturii realizat de Oriflame in parteneriat cu Fundatia "Noi citim". Un program asemanator este "Suplimentul de carte", sustinut de Vodafone si realizat in parteneriat cu editura Humanitas. Tot mai multe companii se implica, de asemenea, in proiecte editoriale, precum si in sustinerea targurilor de carte.

Cultura si prestigiu

 In perioada interbelica a existat o traditie a filantropiei corporatiste sub forma mecenatului indreptat catre cultura si stiinta. "Din nefericire, remarca Dumitru Murariu, directorul Muzeului «Grigore Antipa», aceasta traditie s-a intrerupt. Noi nu avem o cultura a filantropiei." In tarile occidentale, donatorii isi castiga reputatie sprijinind institutiile de stiinta, educatie si cultura. "Cu putine exceptii, in mediul romanesc de afaceri nu s-a inteles acest lucru", declara Dumitru Murariu pentru CSR Romania.

 In evaluarea unei marci corporatiste, explica Aneta Bogdan*, se are in vedere si asa-numitul indicator de prestigiu. "Pentru o companie, prestigiul inseamna bani, inseamna loialitatea consumatorilor. Prestigiul este capabil sa atraga de pe piata fortei de munca oameni foarte buni sau sa ii mentina pe cei valorosi in interiorul companiei."

 Poate cel mai bun exemplu de asociere a ideii de prestigiu corporatist cu investitiile in cultura este dat de industria financiar-bancara, care se distinge prin proiecte culturale dezvoltate pe termen lung, continue, indreptate cu precadere catre domenii culturale elitiste. Raiffeisen Art Proiect, initiat in 2002 de Raiffeisen Bank, a sprijinit proiecte din domeniile dans contemporan, jazz, pictura. ING Bank a sustinut Festivalul "George Enescu". Unele banci si-au facut o adevarata politica din sprijinirea muzicii culte. BRD a finantat Festivalul International de Jazz, Festivalul International de Chitara Clasica si spectacole ale Operei Nationale Bucuresti. "Credem in valoarea intrinseca a muzicii, ca limbaj universal al armoniei si comuniunii dintre oameni", afirma reprezentanti ai UniCredit (www.unicredit-tiriac.ro).

Cultura si civism corporatist

 Interesul fata de proiecte culturale este vizibil la companiile multinationale si la firmele care opereaza in industriile noilor tehnologii, precum IT, telecomunicatii, automobile, care presupun investitii in cercetare si inovatie. Astfel, EIT-Forum Auto si Fundatia "Life for Life" sprijina programe din domeniile filosofie, muzica, dans contemporan. In conditiile in care statul nu poate acoperi finantarea proiectelor educationale si culturale, "cautam sa nuantam mai mult caile de interventie a capitalului privat" in astfel de proiecte, declara Lavinia Huidan*, presedinta a EIT-Forum Auto. La randul ei, compania SIVECO Romania ofera anual Premiul de simpatie, adresat unora dintre marii artisti de teatru. "In momentul in care ai construit un brand important si ai o anumita reputatie, un anumit succes comercial, devine firesc sa inapoiezi ceva oamenilor carora le datorezi succesul", arata Lidia Solomon*, director de Relatii Publice Vodafone Romania.

Cultura organizationala

 Demne de remarcat sunt cazurile companiilor care isi concep propriile programe culturale. Avem de a face cu actiuni de filantropie corporatista sau de investitii in comunitate, unele dintre acestea fiind realizate in parteneriate largi cu institutii publice sau cu organizatii nonguvernamentale. Uneori, in aceste programe se implica si angajatii, astfel incat ele sunt "interiorizate" de catre companii, devenind o componenta a culturii lor organizationale. Pentru noi, arata Adela Jansen*, secretar general BRD, evenimentele si produsele artistice sunt elemente de motivare a angajatilor, dar si forme de comunicare institutionala in relatiile cu clientii. Se mai poate vorbi aici de Orange, care, alaturi de Fundatia Adept, realizeaza un program ce urmareste conservarea traditiilor comunitatilor rurale din satele sasesti din sud-estul Transilvaniei. Un program asemanator prin impactul sau este "Conferintele Microsoft. Comunitate si diversitate", initiat in 2003 de catre Microsoft Romania si Fundatia "A Treia Europa".

Din pacate, observa Cristina Guseth*, director Freedom House Romania, legea sponsorizarii nu incurajeaza companiile sa finanteze programe culturale. Insa dificultatea cea mai mare e data de restrictiile privitoare la promovarea in mass-media a companiilor care sprijina evenimente culturale. "De noua ani de cand suntem sponsorizati de Vodafone, constata Cristina Guseth, de cate ori am dat un interviu mi s-a spus sa nu mentionez sponsorul." Este necesar ca "sponsorilor sa li se dea recunosterea pe care o merita si care este fireasca".

Prostul uz al culturii

Investitia companiilor in cultura nu poate justifica orice scop. Aceste investitii trebuie sa fie transparente, iar obiectivele lor clar formulate. Adesea, evenimentul artistic este folosit drept mijloc de comunicare de catre companii din industrii ale caror cai de promovare sunt limitate prin lege. Este cazul, de pilda, al industriilor tutunului si alcoolului. Neavand acces la obisnuitele canale mass-media de promovare, companii faimoase de tutun folosesc evenimentul cultural in scopuri de marketing. Actul de filantropie sau de responsabilitate corporatista este, astfel, denaturat, avand alt scop decat cel declarat public. In general, este inacceptabil moral ca arta sa fie folosita drept mijloc de promovare de catre companiile care, prin practicile lor, prin produsele lor sau prin procesul de productie, incalca drepturile angajatilor sau afecteaza sanatatea consumatorilor ori a comunitatilor. Institutiile de cultura trebuie sa fie prudente fata de potentialii parteneri din randul companiilor poluante, producatoare de tutun si alcool ori cunoscute pentru practici incorecte pe piata sau in relatiile cu angajatii.

 *Comunicare prin cultura - valori, identitate, stabilitate, workshop din cadrul Saptamanii PR-ului Romanesc, eveniment organizat de Fundatia Forum for International Communications, noiembrie 2007