Intre a nu face rau si a face bine

Repere morale in programele de responsabilitate sociala corporatista

Traditional, s-a considerat ca singura responsabilitate în afaceri este de a obtine profit respectand legea. Simplul fapt ca o companie este profitabila actionand legal este un lucru bun pentru societate, deoarece în acest fel se da o utilizare eficienta unor resurse, se creeaza locuri de munca si se ofera bunuri si servicii necesare.

Astazi este general acceptat faptul ca o companie are obligatii suplimentare. De aici, ideea de responsabilitate sociala corporatista (RSC). Una dintre criticile aduse acestei idei vizeaza tocmai ambiguitatea sa: care sunt aceste cerinte morale dincolo de profit si lege? Cine le stabileste si dupa ce criterii? De fapt, care sunt limitele acestor noi constrangeri, cat de mult se poate pretinde de la o companie fara a afecta dreptul actionarilor de a decide modul de utilizare a proprietatii lor?

Moral si imoral in RSC

Nu exista un raspuns general acceptat la aceste întrebari. Este unul din motivele pentru care adesea în Romania ideea de responsabilitate sociala este folosita necritic: este suficient ca o companie se implica în programe comunitare - se spune -, nu mai conteaza cum o face. Însa, cand e vorba de actiuni sociale, tocmai acest cum conteaza. Cu ajutorul lui distingem între corect si gresit, între moral si imoral în programele de responsabilitate sociala. Cu ajutorul lui întelegem ca investitia sociala e imorala atunci cand: fie afecteaza interesele actionarilor; fie este lipsita de transparenta, neprecizandu-se clar obiectivul social si grupul tinta vizat, originea ori modul de utilizare a resurselor investite, precum si efectele reale ale programului; fie este vorba de o campanie menita sa ascunda ori sa abata atentia de la actiuni si practici ilegale sau imorale ori sa înlesneasca promovarea unor produse legale dar periculoase.

Pe scurt, uneori actul generos e înselator. Generozitatea poate fi chipul seducator al ignorantei sau al indiferentei fata de consumatori, fata de mediu ori fata de comunitate. Asa cum generozitatea poate fi masca aparent morala, dar persuasiva si eficienta a unor practici imorale.

Standarde morale in RSC

Exista instrumente care ne ajuta sa distingem ceea ce este corect de ceea ce nu este corect în actiunile sociale ale companiilor. The Social Venture Network(1) propune un set de standarde în domeniul RSC. Conform acestora, o companie trebuie sa-si defineasca si sa faca public un set de principii morale care sa gestioneze relatiile cu toate grupurile cointeresate, de la actionari si angajati pana la creditori, clienti, consumatori si comunitate. Compania trebuie sa fie transparenta fata de aceste grupuri, sa le ofere în timp util informatiile necesare pentru a lua decizii, acceptand dezavantajele si costurile transparentei. Managementul trebuie sa ofere actionarilor o rata a profitului atragatoare si competitiva, asigurand dezvoltarea firmei pe termen lung. O companie trebuie sa fie interesata de si sa promoveze activitatile de RSC ale partenerilor sai; sa respecte drepturile si siguranta angajatilor si consumatorilor; sa creeze relatii sociale care sa dezvolte comunitatea; sa respecte mediul, preocupandu-se de reducerea consumului de energie si a emisiilor poluante.

Sa observam, RSC presupune, înainte de toate, a evita sa facem rau celorlalte grupuri implicate, iar atunci cand raul este inevitabil, a minimiza daunele. Abia dupa ce-si îndeplineste aceste obligatii morale, firma se poate orienta catre a face bine prin investitii în programe comunitare. Asadar, în ceea ce numim responsabilitate sociala distingem o ierarhie a obligatiilor morale, de la cea mai tare obligatie, cea de a nu face rau, pana la cea mai slaba, aceea de a face bine.

Ideea se regaseste într-o teorie a eticianului W. Frankena(2), care distinge între patru datorii morale: a nu face rau, a preveni raul, a repara raul si a face ori a promova binele. N. Bowie si R. Duska(3) aplica teoria în zona afacerilor. Adaptand teoria lor, vom spune ca RSC presupune ca, dincolo de datoria morala minima de a face profit legal, o companie sa îsi asume: 1) în primul rand, obligatia de a nu face rau prin produsele si activitatea sa; atunci cand raul e necesar, compania trebuie sa îl recunoasca public si sa îl minimizeze; 2) în al doilea rand, obligatia de a preveni un rau, atunci cand poate sa o faca, atunci cand se gaseste în proximitatea raului si mai ales cand este singura organizatie care poate face acest lucru; 3) abia în cele din urma, obligatia de a face bine, cea mai slaba dintre toate. Este mai justificat, de pilda, sa se pretinda unei companii sa renunte la o parte din profit pentru a minimiza ori a preveni un rau decat sa renunte la o parte din profit pentru a face un bine social.

Tendinte in programele de RSC din Romania

In Romania, campaniile de RSC par orientate catre ultimele doua tipuri de obligatie morala, a face bine si a preveni raul. Aceste programe sunt si mai vizibile în mass-media: ele beneficiaza de o promovare mai buna, ele sunt mai spectaculoase si sunt mai bine remarcate de catre public. Programele de implicare sociala dedicate celei mai tari obligatii morale, aceea de a nu face rau sau de a minimiza raul, nu sunt promovate, deci nici vizibile publicului. Or, în anumite situatii, precum industriile poluante, producatorii de produse daunatoare, cum sunt alcoolul ori tutunul, tocmai investitiile în minimizarea raului sunt cele mai necesare. E mai important, de pilda, ca un producator de bere sa faca o campanie pentru descurajarea consumului de alcool în randul tinerilor decat sa investeasca în organizarea de concerte gratuite prin care sa promoveze marci de bere tocmai în randul tinerilor. Asa cum este mai moral ca un producator de tutun sa tipareasca pe pachetele de tigarete mesaje de avertisment împotriva fumatului decat sa finanteze spectacole bine mediatizate. Iata cum a face bine, în lipsa asumarii responsabilitatii morale de a nu face rau ori de a minimiza raul, se dovedeste o forma de responsabilitate sociala discutabila moral.

Merita amintite si cateva dintre programele de responsabilitate sociala care au fost apreciate în acest an de catre specialisti. Din categoria programelor orientate catre obligatia de a face bine, a fost remarcata Banca Transilvania cu programul "Tu alegi, Banca Transilvania se implica". Aceasta campanie a castigat la sectiunea "Proiecte comunitare ale companiilor", din cadrul galei Oameni pentru Oameni, organizata de catre Asociatia pentru Relatii Comunitare (ARC). Aceeasi campanie a primit Golden Award for Excellence la Romanian PR Award, la sectiunea campaniilor noncomerciale.

Destul de numeroase sunt campaniile din cea de-a doua categorie, cea orientata catre obligatia de a preveni raul. De pilda, a fost remarcat programul "Protejeaza natura Blajului. Participa la reciclare!", initiat de Bergenbier (Interbrew Romania). McCann PR/Weber Shandwick, realizatori ai proiectului, au castigat la sectiunea "Reflectarea implicarii sociale în mass-media" pentru promovarea proiectului. De asemenea, campania a primit Silver Award for Excellence la Romanian PR Award, la sectiunea pentru campanii noncomerciale.

O zona mai putin încurajata si mediatizata în mediul romanesc de afaceri tine de implicarea IMM-urilor în actiuni de RSC. Aici, în cadrul galei Oameni pentru Oameni a fost premiata iQuest Technologies la sectiunea "Sponsorizari/Contributii ale întreprinderilor mici si mijlocii"  pentru proiectul "Mentori pentru copii din familii dezorganizate".

În sfarsit, pentru a avea o imagine macar aproximativa a cuantumului investitiilor (criteriu nu neaparat relevant) în programele de RSC din Romania, amintesc premiile Top Corporate Philanthropist 2006, oferite de Forumul Donatorilor din Romania. La categoria "Suma absoluta a donatiilor si sponsorizarilor" s-a impus BRD-Groupe Société Générale, cu suma de 1.300.000 de euro. In categoria "Volumul investitiei în comunitate prin servicii", s-a remarcat Ductil S.S., cu suma de 16.500 euro. Pentru "Donatiile în numerar" a fost premiata A&D Pharma pentru o investitie de 28.000 euro. De asemenea, pentru "Volumul donatiilor în natura" a fost evidentiata Impact S.A., cu 60.000 euro.

1. www.cauxroundtable.org, www.svn.org

2. W. Frankena, Ethics, Prentice-Hall, 1973

3. N. Bowie, R. Duska, Business Ethics, Prentice-Hall, 1990