De același autor
Acesta din urma, a fost unul dintre primii care au inteles ca in epoca populistilor, argumentele teoretice nu mai conteaza.
Cand premierul Marii Britanii te considera “un psihopat de cariera” inseamna ca te-ai facut remarcat acolo unde trebuie. Cand semnezi condica de la intrarea in minister cu “Osama bin Laden”, testezi permisivitatea umorului britanic dar nu abuzezi de ea. Totul depinde de cat de simpatic esti si cate ti se iarta. Dominic Cummings nu este simpatic, motiv pentru care multi dintre fostii colaboratori il evita. Nu toti, ce-i drept, dar suficient de multi cat sa-i asigure la Londra statutul de paria. Cert este ca nu pare genul de personaj care sa fie vizitat acasa de Benedict Cumberbatch, super-starul din Sherlock si Doctor Strange. Si totusi “actorul a venit la Mahommed” ca sa-l cunoasca, dupa cum aflam chiar de la Mary Wakefield, sotia lui Cummings, in The Telegraph.
“Brexit: The Uncivil War”, o productie Channel 4, este povestea campaniei premergatoare referendumului pentru Brexit din 23 iunie 2016. Naratiunea de tip “fly on the wall”, inspirata dupa cartea lui Tim Shipman “All out war: The Full Story of How Brexit Sank Britain’s Political Class” publicata in 2016, insista pe viziunea castigatorilor “oficiali”. Filmul il trateaza cu indulgenta pe fausticul “Dom” Cummings. Absolvent de istorie la Oxford, cititor de Tucidide si Clausewitz, este autorul victoriei Brexit cu organizatia Vote Leave desemnata de Comisia Electorala ca singurul vehicul de campanie oficial in lupta cu “Britain stronger in Europe”, cunoscuta si sub numele de “Remain”. “Neoficialii” erau Leave.eu, gruparea sustinuta financiar de controversatul om de afaceri Arron Banks si reprezentata public de Nigel Farage. Ulterior ei s-au autointulat intr-un volum evocativ “The bad boys of Brexit”.
La Cummings este greu de spus ce uraste mai mult. Uniunea Europeana sau cutumele politice de la Westminster. Nu stiu daca i s-a pus vreodata intrebarea dar nu m-ar mira sa raspunda cu “Westminster”. Pentru ca referendumul nu s-a referit la Westminster, “Dom” si-a canalizat intensitatea personala iesita din comun in directia Bruxelles-ului. Si a fost vai de Bruxelles!
Pulsul Brexitului: pub-ul
Victoria Brexit este deseori amintita intr-o suflare cu termeni precum “algoritmi”, “data mining” sau “social media”. Nu este de mirare avand in vedere ca ecourile scandalului Cambridge Analytica, consultantul Leave.eu, inca nu s-au stins. Cummings, a imbratisat primul noile tehnologii in lupta electorala. Inceputul a fost insa de alta natura. Foarte atipic avand in vedere ca punea la indoiala continuu sondajele sociologice conventionale. Practic, elementele fundamentale ale strategiei de comunicare au fost adunate de prin…pub-uri!
Ce nu va place la Uniunea Europeana? Despre imigratie ce parere aveti, este o problema? Este cumva o chestiune de rasa? Credeti ca ar trebui plafonat numarul de imigranti? Platim prea mult pentru Uniunea Europeana? Cum am putea sa folosim banii altfel?
Cam asa isi iscodea Dom comesenii. Pentru romani, o intrebare precum “care dintre tarile aderate recent nu va plac?” are o rezonanta aparte. Daca noi am reprezentat totusi o miza concreta, din intrebarile lui Cummings s-a conturat si un dusman imaginar, mult mai infricosator: Turcia. “Cine NU ai vrea sa adere la Uniunea Europeana?” Cel mai probabil interlocutorul habar n-avea care sunt tarile candidate. Cand ii spui insa ca Turcia poarta negocieri in vederea aderarii, altceva nici ca-l mai intereseaza. Astfel, originea mesajului “Peste 70 de milioane de turci urmeaza sa invadeze Marea Britanie” (de fapt populatia totala a Turciei) a fost una de conditie modesta, chiar promiscua, nascuta la o bere. Impactul a fost insa devastator. Milioane de oameni au fost convinsi ca “invazia romanilor” nu este decat un preludiu la “invazia turcilor”. Nici astazi nu pot sa-mi explic lipsa de reactie a taberei Remain. Nonsalanta purtatorilor de mesaj pro-Brexit in diseminarea unei asemenea manipulari primitive a generat la ceilalti un blocaj mental absolut. Nimeni n-a explicat in termeni categorici ca “negocieri in curs” nu inseamna de fapt nimic si ca sansele ca Turcia sa adere vreodata la Uniunea Europeana sunt nule.
Tot Cummings a venit si cu ideea celor 350 de milioane in plus pe saptamana pentru NHS (sistemul national de sanatate), fonduri eliberate imediat dupa incetarea platilor catre UE. Din punct de vedere cantitativ, aceasta a fost de la distanta cea mai indrazneata minciuna, una promovata cu entuziasm de Boris Johnson.
Am explicat intr-un articol anterior (“Conservatori doar cu numele: intre responsabilitate fiscala si populism”) de ce suma reala se situeaza de fapt la jumatate. Ce ne explica filmul este cum a ajuns Dom la cifra respectiva. A scos capul pe usa de la birou si a strigat catre staff: “Imi gasiti si mie informatia despre cat ne costa sa fim in UE? Pe saptamana? Cel mai mare numar castiga!”
Se spune ca masina reflecta personalitatea proprietarului. La Dominic Cummings, personalitatea lui s-a oglindit in campania pe care a condus-o. Practicile si cutumele trebuie calcate in picioare cu orice pret. Experienta altora conteaza doar ca un reper de evitat. Daca o problema poate fi abordata contra-intuitiv, deja ai rezolvat-o. Fara guru politici si mai ales “No f@&*%n’ Saatchis!”, o referire la publicitari in general si, in particular, la Saatchi & Saatchi, agentia lui Thatcher incepand din 1979.
Testul alegerilor americane
Din punct de vedere tehnologic, n-a ezitat nicio secunda sa aplice metode inca netestate. Intre “Dom” si AggregateIQ, compania canadiana de marketing digital legata in mod obscur de Cambridge Analytica si de miliardarul american Robert Mercer ( promotorul lui Steve Bannon) a fost o simbioza de vis. In schimbul accesului la mama tuturor esantioanelor, adica intreg electoratul britanic, canadienii i-au oferit lui Dominic trei milioane de votanti “proaspeti”. Nu in sensul de “tineri” ci de crema oricarei constructii populiste: abandonatii societatii, cei uitati de vremuri si de partide, oamenii care n-au mai votat pentru ca n-au avut pentru ce. Identificarea lor a fost primul pas. AggregateIQ le-a oferit ulterior cel mai personalizat meniu de mesaje din istoria bataliilor politice. Analistii companiei stiau cum urmeaza sa reactioneze in fel de fel situatii si le-au livrat mesaje calibrate in timp real pe platformele de comunicare sociala, cu precadere pe Facebook si Twitter. “Estimarile noastre sunt atat de bune ca uneori ti-e si jena” spunea Zack Massingham, co-fondatorul companiei. Miza era amplificarea frustrarilor personale pana la nivelul la care doar iesitul la vot mai putea sa aduca alinare!
Dincolo de noutatea tehnologica bulversanta, strategia lui Cummings a fost in permanenta impecabila. A folosit metode reprobabile, a incalcat orice deontologie, dar a insistat pe ambalajul respectabilitatii, pentru o penetrare cat mai larga. Faptul ca a refuzat din capul locului sa faca front comun cu Nigel Farage, i-a adus beneficii. Astfel, “Leave.eu” s-a ocupat de temele controversate dar care cantareau greu, precum imigratia intra-comunitara. Prin comparatie, echipa coordonata de Cummings a trecut drept decenta si calificata. Mai mult, i-a atras si pe votantii care nu voiau sa fie asociati cu rasismul propagat de UKIP. Un fel de “good cop, bad cop” sau “unde-s doi puterea creste”, pentru ca cele doua campanii s-au potentat reciproc.
Prin contrast, strategia “Remain” este din epoca de piatra. Campania condusa de Craig Oliver, un veteran al BBC, se concentreaza in mod previzibil pe “economie si pe locuri de munca”. De fapt, continua reteta aplicata in referendumul pentru independenta Scotiei, formula intrata deja in istorie ca “Project Fear”. Cu alte cuvinte, daca nu votati cum trebuie, economia va intra in picaj si va fi vai de voi. Ecourile mesajului au fost modeste. Oameni carora modelul economic actual mai mult le-a luat decat le-a dat nu pot fi amenintati tot cu…economia!
Politicienii apar in film fie ca ineficienti (euroscepticii) sau ca simple voci pe speaker-ul telefonului (David Cameron). Campania care a fracturat viata britanicilor este condusa de non-politicieni. Adica de outsideri pentru outsideri, oameni fara constrangeri de ordin etic si fara responsabilitate politica. Opera lui Cummings a fost un preambul si chiar a anticipat victoria outsiderului Trump care a folosit aceleasi metode. De altfel, aflam de la seful AggregateIQ ca Regatul Unit este testul pentru alegerile din SUA.
Sfarsitul rationalismului
Sunt multe de invatat de aici. In epoca lui Donald Trump, Viktor Orban sau Matteo Salvini, argumentele teoretice nu mai conteaza. Revenind la argumente, nu inseamna ca astazi trebuie sa raspunzi la aberatii cu aberatii sau la minciuni cu minciuni. Dar nici nu poti sa fredonezi la nesfarsit o melodie pe care n-o mai asculta nimeni. Contra-argumente rationale si prudente de tip “fug investitorii”, “pica pietele” sau “creste somajul”, adica cele folosite de Remain, nu mai au impactul de alta data. Chiar daca avertismentele si riscurile se materializeaza (de regula asa se intampla), inertia lucreaza in favoarea populistilor.
De aceea abordarea expertilor trebuie ajustata. Accesibilitatea mesajului este prioritatea zero. Fixatiile teoretice trebuie de asemenea depasite: cand reprosezi omului de rand mentalitatea retrograda, intreaba-te daca nu cumva tu esti cel care traieste pe alta lume.
