Brandurile se redefinesc si se distrug "pe strada"

Dana Oancea, Bogdan Diaconu 24.11.2006

De același autor

Despre responsabilitate sociala in mediul romanesc de afaceri

 

Dincolo de lege, dincolo de tot ce inseamna regula impusa de stat, morala pare terenul viran al optiunilor noastre, o zona lipsita de repere, a conjuncturii, a aleatorului, a lui "mi se pare" si "asa cred". In realitate, lucrurile nu stau asa.

Ideea de responsabilitate si trei intrebari care o subintind ne orienteaza in perimetrul moralei: cine este responsabil moral, fata de cine avem responsabilitati morale si care sunt acestea. In afaceri, raspunsul clasic este: managerul, ca individ care decide, este responsabil fata de proprietari sau actionari, principala sa responsabilitate fiind aceea de a crea profit legal. Acesta este un minim moral nediscutabil. Astazi, insa, se asteapta mai mult. Asistam la o inflatie a cerintelor morale indreptate catre mediul de afaceri.

Pe masura ce cresc forta economica si capacitatea de comunicare a companiilor, creste si influenta lor sociala. Aceasta putere, se spune, poate fi temperata, echilibrata de un set de obligatii morale ce trebuie asumate de organizatii. Astfel, nu doar managerii, ci si companiile sunt responsabile moral. Nu mai putem vorbi doar de responsabilitati fata de actionari, ci fata de toate grupurile care, direct sau indirect, contribuie la realizarea profitului, precum si fata de grupurile afectate de activitatile companiei. Adica, angajatii si familiile acestora, furnizorii, distribuitorii si creditorii, consumatorii, comunitatea locala, ba chiar societatea in ansamblu si generatiile viitoare. De la manageri si companii se asteapta nu doar sa genereze un profit legal, ci si sa nu dauneze altora, sa minimizeze raul de neevitat in activitatile economice si sa faca bine, identificand probleme comunitare in care sa investeasca. Toate aceste responsabilitati, dincolo de minimul moral, tin de ceea ce numim responsabilitate sociala corporatista (RSC).

Obligatia morala de a face bine social a inceput, de cateva decenii, sa fie asimilata de catre management si rationalizata. Planificata, RSC presupune identificarea unor nevoi comunitare si conceperea unei campanii cu obiective adresate acestora. Exista forme bune si forme proaste de programe sociale, in functie de concordanta dintre obiectivele sociale si cele de management, transparenta si eficienta programelor, raspunsul dat de grupurile sociale asistate, existenta auditului social.

 

De ce RSC?

 

Conceptul de responsabilitate sociala provoaca mediul romanesc de afaceri. Dupa ce, in a doua parte a anilor ‘90, multinationalele au introdus pe piata romaneasca programe sociale, in zece ani RSC a devenit un concept la moda si o moda care incepe sa se cristalizeze in tendinte pe termen lung, in practici specifice pietei, intr-un set de valori si criterii care ne pot ajuta sa distingem performanta si profesionalismul de lipsa de transparenta si onestitate.

 Despre avantajele si riscurile programelor de RSC de pe piata romaneasca, despre reusitele si neajunsurile acestora s-a vorbit la dezbaterea  Rolul RSC in strategia de business, de luni, 6 noiembrie, din cadrul Saptamanii PR-ului romanesc, eveniment organizat de fundatia Forum for International Communications. Manageri si specialisti din domeniu au incercat sa raspunda la cateva intrebari: Se poate cere mediului romanesc de afaceri mai mult decat a fi profitabil respectand legea? Exista ceva specific pietei romanesti in acest domeniu? Este implicarea sociala atributul exclusiv al marilor corporatii, al multinationalelor, ori poate fi integrata in strategiile oricarei firme, inclusiv in zona IMM-urilor? Au gasit companiile romanesti o cale fireasca, neagresiva si pozitiva de comunicare, de convietuire alaturi de comunitati?

Dupa Arlo Brady, consultant CSR si cercetator la Universitatea Cambridge, RSC nu poate fi separata de imaginea publica a companiilor. Fiecare brand, fiecare marca a unei companii are o poveste a sa. Aceasta poveste nu se construieste numai in departamentele de marketing si publicitate, ci si in mentalul colectiv. Brandurile sunt astazi definite, sau cel putin redefinite, deformate, ba chiar distruse "pe strada". Zvonurile, opinia publica, mass-media, comunitatile de utilizatori ai Internetului sunt forte puternice, care actioneaza spontan si imprevizibil, putand distruge imaginea unei companii intr-o situatie de criza prost gestionata de catre management. Aici, programele de RSC joaca un rol important, in masura in care aceste campanii de implicare sociala duc la un mai bun dialog cu comunitatea, la o mai buna cunoastere a nevoilor si asteptarilor grupurilor dependente sau afectate de activitatile companiei. Asadar, explica Brady, RSC are o functie de comunicare, de cunoastere a mediului social in care opereaza o companie, de anticipare si prevenire a conflictelor dintre mediul de afaceri si comunitate, consumatori ori autoritati.

 

Modalitati de implicare sociala

 

Ioana Brasoveanu, coordonator programe de RSC, Asociatia pentru Relatii Comunitare (ARC), circumscrie mai clar domeniul responsabilitatii sociale. Trebuie sa distingem intre filantropie corporatista - ce presupune investitii sociale neplanificate, neintegrate in management si de la care nu se asteapta beneficii - si responsabilitate sociala - caz in care programele sociale sunt parte a strategiei companiilor si vizeaza obiective alaturate celor de management. O alta conditie a unei campanii de RSC este ca aceasta sa urmareasca nevoi sociale autentice. Din aceste puncte de vedere, exemplul de campanie oferit de Andreea Rotaru, director executiv al Fundatiei Umanitare Alexandrion - sponsorizarea Comitetului Olimpic Roman nu poate fi considerat RSC.

Dupa Ioana Brasoveanu, o categorie interesanta de programe de RSC e data de activitatile in care sunt implicati angajatii companiilor. Aceasta forma de responsabilitate sociala este tot mai atractiva pentru firmele romanesti. Angajatii reprezinta principala resursa a unei companii, astfel incat aceste programe sunt un argument puternic pentru ideea ca nu doar marile companii, ci si firmele mici au ceva de spus in domeniul RSC. Pe de alta parte, considera Brady, angajatii sunt ambasadori ai companiilor, astfel incat participarea lor la activitati comunitare nu poate fi decat in beneficiul imaginii organizatiilor pe care le reprezinta. Responsabilitatea sociala, afirma Paula Apreutesei, Business Strategy Manager, Microsoft Romania, nu este obligatia exclusiva a managementului si a responsabilului de RSC, ci a fiecarui angajat, in masura in care fiecare interactiune cu publicul da seama de mesajul pe care o companie doreste sa il transmita.

Exista diferite modalitati de implicare a angajatilor utilizate si de catre firme mici de pe piata romaneasca. Unele astfel de firme ofera expertiza si servicii unor ONG-uri sau unei cauze sociale. De pilda, in unele firme mici de IT, angajatii acorda asistenta pentru cursuri de specialitate dedicate tinerilor.

In general, observa Ioana Brasoveanu, pentru a fi eficient un program de RSC trebuie conceput astfel incat sa antreneze nu doar managementul, ci si angajatii si ONG-urile, sa utilizeze nu doar resursele financiare, ci si resursele umane - pe scurt, sa creeze relatii sociale, medii de comunicare necesare identificarii si rezolvarii problemelor comunitatii.

Poate cea mai mare miza a dezbaterilor dedicate programelor sociale presupune atragerea IMM-urilor in acest domeniu. Atat Arlo Brady, cat si Thomas Achelis, presedintele Forum for International Communications, sustin ca exista mai multe argumente pentru implicarea sociala a firmelor mici. IMM-urile sunt mai dinamice, pot lua decizii mult mai usor si mai repede si sunt mai apropiate de problemele comunitatii. Chiar si brutaria din colt, spune Achelis, poate crea campanii de responsabilitate sociala. Pentru asta nu este nevoie de forta financiara, de investitii mari pe termen lung, de putere de comunicare. Pentru asta este nevoie de un management creativ si sensibil la problemele comunitatii, precum si de planificare. Este important ca IMM-urile sa inceapa sa isi defineasca obiective pe termen lung, obiective in care sa includa si preocuparea fata de nevoile comunitare.

 

 Rubrica de Etica si comunicare in afaceri este realizata in parteneriat de catre fundatia Forum for International Communications, prin programul CSR-Romania, si Grupul de Dialog Social, prin revista  22.

TAGS:

Opinii

RECOMANDAREA EDITORILOR

Bref

Media Culpa

Vis a Vis

Opinii

Redacția

Calea Victoriei 120, Sector 1, Bucuresti, Romania
Tel: +4021 3112208
Fax: +4021 3141776
Email: redactia@revista22.ro

Revista 22 este editata de
Grupul pentru Dialog Social

Abonamente ediția tipărită

Abonamente interne cu
expediere prin poștă

45 lei pe 3 luni
80 lei pe 6 luni
150 lei pe 1 an

Abonamente interne cu
ridicare de la redacție

36 lei pe 3 luni
62 lei pe 6 luni
115 lei pe 1 an

Abonare la newsletter

© 2022 Revista 22