Stilul mondial. Viata in capitalismul de fictiune

Ambientare planetara
(fragment)
Specific lumii noastre nu este diversitatea ei. Diversitatea a existat intotdeauna. Lumii noastre ii este caracteristica tendinta spre omologare, in ciuda miscarilor nationaliste, tribale si folcloriste. Metafora lumii este astazi fertilizarea comunicatiilor, piata schimburilor, legaturilor si acordurilor, cei 700 de milioane de turisti care contamineaza peisajele, propagarea melodiilor si a modelor, proliferarea sistemelor politice si financiare, reproducerea sistemelor de pervertire, inselaciune si placere, disparitia anuala a 6.000 de specii de animale, printre care 780 de categorii de pasari si trilurile lor. In acelasi timp, un grup de muzica rap poate sa fie ascultat in aproape orice loc de pe fata pamantului, un bucatar chinez gaseste de lucru in orice localitate din Franta, miresmele Donna Karan se vand la Sankt Petersburg, parul vopsit in fucsia decoreaza capetele adolescente de la San Francisco pana la Kuala Lumpur, iar Coca-Cola se bea la nivel mondial ca urmare a producerii unui milion de sticle pe ora. Exista francize in zeci de tari care se propaga ca bacteriile ca sa ne imbrace pe toti la fel, ca sa ne renoveze casele cu acelasi model, sa ne aranjeze gradinile, sa ne alimenteze mascotele, sa ne developeze fotografiile, sa ne dea de mancare sau sa ne vanda servicii funerare sub acelasi model de baza. Francize cu marci care invadeaza regiune dupa regiune, formand un fel de papila planetara a carei componenta majora este cultura occidentala si, in special, cea americana. Pana de curand, o tara categorica, asa cum este India, rezistase aparitiei acelor mall-uri de inspiratie americana. In locuri ca Thailanda sau Malayezia acceptasera megacentrele ticsite de articole occidentale, insa India ramasese ca o insula, aparata de preceptul lui Ghandi care cere sa fie evitat consumul si exhibarea bogatiilor. Acum, din 2002, au aparut in India trei mici mall-uri si exista planuri pentru construirea altor cincizeci, care se aprovizioneaza in principal cu produse de import. Celebrele fast food americane nu au inlocuit omniprezentele dhabawalas care servesc mancaruri asezonate cu curry de patru ori mai ieftine decat la un Subway, insa consumatorii sunt de parere ca la restaurantele acestea din urma serviciul este mai curat, iar produsele ingrasa mai putin. Pe de alta parte, firme ca Danone, Samsung, Honda, Coca-Cola sau Philips ti-au fixat atentia si asupra zonelor rurale indiene, unde traieste 70% din intreaga populatie, iar locuri ca Jadagri, un oras prafuit din nordul statului Haryana, a fost scena unei lupte comerciale spectaculoase intre Pepsi si Coca-Cola in primavara anului 2002, derulata in fata stupefactiei locuitorilor. In cadrul repartizarii, distribuitorii nu uita totusi de anumite particularitati locale in scopul de a se face intelesi si acceptati mai bine. Carrefour, a doua societate la nivel mondial de hipermarket-uri dupa Wall Mart, respecta sarbatoarea sacrificiului musulman al mieilor in cele zece locatii pe care le are in Turcia si vinde acolo, impreuna cu pateuri de ficat si vinuri frantuzesti, bautura anisata raki si prajiturile traditionale cu kadaif. McDonald's, arhetipul de marca globala in stare sa serveasca zilnic 45 de milioane de persoane in peste 30.000 de localuri din 120 de tari, ofera in continuare Big Mac, dar alaturi de el vinde si salata niçoise in Franta, branza feta in Grecia, pui fript la Singapore, pui cu curry in Marea Britanie si mancare cusera in Israel. Sau transpune unitatea sa de cult in acele McLaks din Norvegia cu somon in loc de carne sau in noile Maharaja Mac din India folosind carne de oaie in loc de vita pentru a-i respecta pe hindusi. "Ne-am transformat intr-o societate multilocala", afirma directorul sau general, Jack Greenberg, in 2000. O societate multilocala care se desfasoara in ceea ce chiar compania numeste un McWorld, simbolul gustului impartasit al lumii.

In Japonia, unde exista peste 3.500 de McDonald's, brandul s-a intiparit atat de bine in scenografia nationala incat majoritatea copiilor crede ca Big Mac reprezinta o inventie a patriei lor. "Macdonaldizarea" lumii se reflecta, din 1986, in indicele pe care il utilizeaza revista The Economist pentru a sti daca tipul de schimb al diverselor monede internationale este stabilit in mod corespunzator, insa acelasi lucru ar putea sa se intample curand cu ceasca de cafea din Starbucks, o societate care s-a lansat in Seattle la sfarsitul anilor optzeci si pe care americanii o considera acum o marca a "capitalismului de bun gust", cu aproape 6.000 de locatii in 28 de tari. Turcii, spaniolii, italienii, austriecii sau francezii si-au inchipuit despre cafenelele lor ca se distingeau ca un fel de semn de identitate, insa localurile prefabricate ale Starbucks (pseudointelectuale, sic, asezonate cu muzica clasica) au aparut intre timp cu miile pe planeta in detrimentul institutiilor similare locale. Pana si China avea din 2002 un numar de 40 de astfel de localuri, unul dintre ele amplasat chiar in interiorul Orasului Interzis. Cat despre jucarii... Papusile Barbie erau, la inceput, blonde si cu pielea alba, apoi s-au "nascut" unele cu trasaturi afro-americane si asiatico-americane, insa din 2002, pentru a suda o data pentru totdeauna diferentele, a aparut Kayla, o Barbie multietnica, ale carei caracteristici sunt preluate de la mai multe rase. In fiecare an, Mattel fabrica 150 de modele diferite si creeaza 120 de vesminte noi, pentru a-i multumi pe clientii cei mai diferiti, fara insa a inceta ca Barbie sa fie ea insasi, fata fara complexe care a aparut in Occident "deschizand calea unor noi iluzii feminine" in acei ani saizeci ai contra-culturii si ai revolutiei sexuale. Barbie a aparut imbracata in cosmonaut, chirurg, atleta olimpica, schioare, instructoare de aerobic, reportera de televiziune, cantareata rock, ofiter de armata, pilot, raperita, candidata prezidentiala, scafandru, inginera, dentista si a adoptat caracteristici latine, africane sau asiatice, chiar daca in sufletul ei ramane mereu alba, blonda si cu ochi albastri. Si americana. Pentru ca cererea, venita din diverse locuri, a fost adesea aceea ca produsul sa aiba ceva "autentic american", o bucatica din contemporaneitatea ei mitizata. La Riad, in Arabia Saudita, se afla luxoasele magazine Saks Fifth Avenue, unde sunt reunite articole de la Cartier, Dior, La Perla, Guerlain, Gucci sau Moschino. Barbatii nu au voie sa intre in raionul de cosmetice si nici macar pe etajul rezervat doamnelor, in timp ce femeilor li se interzice, de asemenea, sa isi schimbe hainele intr-un loc unde in general au acces barbatii. Confruntat cu aceste dificultati, magazinul Saks din Riad a inventat un artificiu arhitectonic ce le permite doamnelor sa foloseasca o cabina de proba interioara, in asa fel incat, pentru prima oara in istorie, aceasta smecherie, tolerata prin influenta politica a printului Alwaleed Bin Talal Bin Abdulaziz, proprietar a 2% din Saks, sa traga pe sfoara normele religioase. In Orientul Mijlociu, zara intrerupe muzica ambientala de cinci ori pe zi pentru a asculta chemarea la rugaciune, insa toate hainele care se vand au o croiala occidentala, chiar daca majoritatea cumparatoarelor se apropie de standuri invaluite in togile lor negre. Recent, o data cu reafirmarea Islamului, aparuse senzatia ca lumea ar fi franat occidentalizarea acestuia, insa nimic nu s-a schimbat in mod profund. Aproape 5.000 de printi din Arabia Saudita au investit circa 600 de miliarde de dolari in Statele Unite si cea mai mare tara islamica, Indonezia, a urmat ascultatoare, pana la criza ei din 1997, comandamentele de la Washington in legatura cu punerea la punct a economiei si societatii sale. In tarile arabe, unde in principiu se afla cel mai activ islamism, jumatate dintre adolescenti isi declara dorinta de a emigra in Occident, abandonand astfel una dintre regiunile care, dupa Africa sub-sahariana, a inregistrat cele mai reduse cresteri economice in ultimii 20 de ani. Nici confucianismul, nici hinduismul, nici islamismul, nici orientalismul nu reprezinta culturi alternative la cultura occidentala. Nu conteaza ce afirma despre asta insurgentii islamici sau Partidul Comunist Chinez, tot ceea ce aspira sa capete valoare internationala respecta modelul pe care Imperiul Occidental si, mai ales, cel american l-a raspandit ca un botez omologator. Chiar si atunci cand in Arabia Saudita si Iran a fost lansat, in vara anului 2002, bautura racoritoare "islamica" numita Zam Zam Cola, impotriva invadatorului american, era vorba despre un produs care se baza tot pe reteta americana. In Egipt, alt articol promovat de miscarea islamica a fost berea Al Ahram Beverages, care s-a vandut mult ca un inlocuitor al marcilor cu nume occidentale. Ironia era insa ca Al Ahram Beverages apartinea in secret companiei Heineken.